在智能终端产品数量、应用场景、用户规模的加速拓展下，智能终端营销正在日益迸发出更高的潜力与价值，为企业品牌的营销投放带来更多想象空间。作为4A媒介代理公司群邑中国旗下的知识管理中心，群邑智库专注于媒体行业发展趋势洞察与营销策略投放优化，并长期关注智能电视媒介能力的发展。近日，本刊专访群邑智库，从买方视角出发，以智能大屏终端为代表，共同探讨了智能终端营销的发展现状、变革趋势与商业化潜力。
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创新、多元、联结终端营销方兴未艾
随着智能终端用户覆盖规模与软硬件能力的大幅提升，智能终端营销拥有了更为广阔的想象空间。在当下的智能终端营销生态中，包括智能终端厂商、智能应用服务商在内的多方角色正在探索如何为智能终端赋予全新能力，在优化传统资源点位广告曝光效果之外，拓展其场景融合力、影响力以及转化力。以相对成熟的智能电视终端为例，群邑智库在采访中就谈到，当下，智能大屏硬件的加速渗透扩展了品牌投放的认知范围，硬件视觉技术的突破提升了消费者的广告体验，从而在认知的基础上进一步提升了消费者兴趣。同时，智能应用服务商也在进一步延展消费者的多样化使用场景，在提升用户黏性的同时将智能大屏从原先单一的视频内容播放器进阶为家庭娱乐、家庭消费与智能家居的中枢。
与此同时，智能终端呈现出了多元化态势。而这一发展的出现则致使智能终端生态与高度集聚于单一硬件的移动互联网生态产生了明显差异——互联网下一阶段显现出了多设备互联协同的势能。在智能终端自身媒体价值之外，协同合作正在为智能终端创造更多的营销可能。在把握单一终端的特性的前提下，如果能够合理利用多终端使用的协同性，明确不同终端在营销生态的价值和作用，有效在多端设备中提升链路的丝滑，或许能够达到营销效果叠加，营销效率倍增的效果。群邑智库也表示，虽然现阶段，智能终端营销更多还停留在单一终端，即基于终端硬件层面的曝光与展示，扩大品牌的消费者认知并提升用户对产品的兴趣，且在驱动消费者进入后链阶段方面，更多仍依赖消费者自身的多设备使用习惯，但相信随着智能终端的相互联结性的提升，其在营销领域的商业潜力将被进一步激发。
场景、资源、玩法终端营销推陈出新
着眼核心优势，深度挖掘新场景新价值
在网络技术、大数据等的推动下，现阶段智能终端拥有了包括语音交互能力、终端互联能力在内的多项原生优势，其营销也随之拥有了更为丰富的形式和可能。而当谈及买方视角下的智能终端核心价值时，群邑智库则表示，“智能终端的核心价值是新技术与传统业态相结合所孕育的新场景”。而新场景的开发潜力与场景中智能终端的表现潜能或许能够将营销推向新的发展阶段。以智能大屏为例，一方面，智能大屏终端在长视频内容播放外开拓出了娱乐向、教育向等更为丰富的场景，智能大屏则能够以场景中枢的角色在各类垂直细分场景中给予差异化的人群触达。另一方面，由于智能大屏发展出了更为强势的视觉效果，因此消费者在使用时的智能交互性更强，更容易因自主选择的内容而激发兴趣，从而进行进一步的互动，产生多设备间的协同效果，进一步的衍生场景。除此之外，智能大屏终端的崛起弥补了移动互联网时代下的“共识稀缺”，在以“个人化”为主流的触媒形式之下，另辟蹊径了“家庭场景”。
全方位发展营销资源，新兴技术翘首以盼
随着传统营销方式的用户新鲜感与影响力的下降，广告主对于营销进入了新的需求层次，开始由短期曝光向长期效果转化。而为了满足广告主全链路的营销诉求，智能终端正在从硬件到系统再到应用软件服务全方位发展，在终端直观视觉曝光之外打造了一系列非传统的营销曝光方式。以智能大屏为例，群邑智库从其与生俱来的独特性和广告主投放的动因及阻力出发定制了AAA+ 模型，并以此来进一步分析智能电视平台媒介资源、营销价值及发展前景。针对此，群邑智库在采访中介绍到，在进一步洞察后，他们发现，现阶段智能大屏依然是一个主打强势曝光的媒介，大屏的视觉效果、内容绑定，以及其他屏幕不可比拟的家庭属性都为其带来独特的曝光属性。随着媒介的发展，在精准性的逐渐完善及后链路的可能性打造中，逐步走向广告主的视野。
现阶段，广告主对广告资源的偏好正在从从前的“曝光导向”向眼下的“内容化”“互动化”与“链路化”转移。群邑智库也表示，现阶段在智能电视媒介投资上，品牌方正在从早年的追求智能大屏开机广告的“曝光价值”与“独占价值”转向将品牌信息与内容相结合，并通过如AR之类的新兴技术加强广告互动性，以其强势心智占领驱动后链路协同转化。
影响消费决策全环节，致力打造全新玩法
当下，智能终端的价值正在被不断加码，在品牌的不同发展阶段、不同营销目标下，智能终端能够以其无可替代的独特价值以及多样化、非传统的营销策略为品牌提供新思路。从群邑此前总结归纳的现阶段OTT三大购买逻辑，即买认知、买共识、买协同就可以看出，在品效销的进程下，全链路多环节触达用户的新玩法正在逐步成为智能电视这一代表性智能终端被需求、被选择的关键能力。
以智能大屏的大小屏协同这一创新玩法为例，一方面OTT作为强曝光型媒介，消费者在被触达后记忆深刻，后续用小屏进行协同的概率更大。消费者在观看大屏时不易受到干扰，注意力相对其他媒介更强。而另一方面，观看OTT时，消费者的手机屏幕在观看过程中不受挤占，受兴趣驱使，可随时拿起手机，进入其他媒介。由此，OTT可协同其他效果类媒介进行二次触达，提升效果。群邑智库在采访中也介绍道，以某品牌零食为例，在大小屏协同投放的效果下，消费者对品牌的认知度提升至95.5%。相较于小屏投放，大小屏均触达的消费者对品牌的购买意愿涨幅达35%。智能电视大屏协同小屏投放可有效助力品牌在认知度和购买意愿的进一步提升。
大小屏两端协同能够更好地触达唤起消费者对产品的兴趣，在社交平台或电商平台产生主动搜索行为，并使得消费者有意愿在电商平台或官方小程序深入了解产品信息，推动消费者的购物行为，促进转化。共同触达到的消费者在大屏的伴随行为比例均高于仅小屏短视频触达的消费者。
新势力、新理念、新空间终端营销未来可期
新角色稳步入局，共同开发商业蓝海
作为智能终端生态体系中的老牌角色，现阶段智能电视终端的软硬件都已具备相对较高的成熟度，营销发展也相对稳健，但除此之外，近年来以智能音箱、智能机器人为代表的新兴智能终端也在逐步入局营销，为智能终端营销生态带来活力。以智能音箱为例，其使用场景更贴合便利生活，有着短平快的特性，当使用更贴合语音内容的娱乐性场景时，有着持续性和连续性的优秀表现。但由于不同场景有着不同的使用需求和对营销的接受度，因此其还需要进一步的探索、测试和市场验证。
同时，从更广泛的市场应用和转化能力出发，无论是新兴还是老牌，智能终端整体的营销还有更广阔的探索空间，其发展前景仍旧充满挑战。且新兴角色与传统终端的组合或许也能够产生新的“化学反应”，为智能终端商业化带来新的想象空间。
新理念初展头角，以需求内驱营销
近年来智能终端营销的快速发展以及智能终端的种类和应用场景的不断丰富，从某种程度来看是抓住了消费者对生活便利性提升的需求。智能终端能够超越硬件层成为有媒介商业价值的产品，与其能够从各个维度切入，满足消费者生活场景上的多种需求的能力密切相关。群邑智库也谈道，智能终端营销需要洞察消费者使用时的深层需求，以需求“养”营销，而不是背道而驰。因此，未来智能终端的商业化还需以“读懂”为起点，以促进“便利”为桥梁，整合生态内智能终端的能力，以增加营销的竞争力。
智能终端通过不断强化其协同力、场景覆盖力等独特能力，在如火如荼的营销领域中开拓出了属于自己的优势与商业价值。随着智能终端软硬件能力的进一步完善、场景的进一步融合、终端联结的进一步深入，智能终端的各类营销资源价值也正在被广告主认可与接纳。从智能大屏出发，未来以智能终端为工具多场景覆盖消费者或许可以成为更多广告主的营销选择。智能终端或许能够开拓出更为丰富的商业可能，为广告主创造出超出预期的投放效果。
责任编辑：侯亚丽
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