数字视频广告继续作为线性电视的补充，这一点从它的扩张和持续增长中就可以看出。随着增长，选择也随之而来，而观众就在这一切的中心，他们渴望着直播和长视频内容。
像免费广告支持的流媒体电视（F.A.S.T.）供应商这样的新平台进入者正在增加这些观众对所有优质视频内容的访问。F.A.S.T.以及基于广告的视频点播（AVOD）、订阅视频点播（SVOD）和交易视频点播（TVOD）继续增加了市场的分散性和选择性。然而，观众更喜欢在“大屏幕 ”上观看优质视频内容的放松体验。
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无论在哪个平台或屏幕上，广告商都希望触达受众，并通过程序化购买获得成功。事实上，在整个广告浏览量中，程序化的贡献同比增长了27%。
同时，广告浏览量按年增长81%。买方和卖方都在采用程序化作为交易方式来触达受众。
主要结论
·广告总浏览量同比增长81%（2022年H1与2021年H1相比）；
·长视频内容占广告浏览量的90%，其中58%的长视频是直播观看；
·通过OTT的传播已经超过了通过传统有线电视登录的传播，F.A.S.T.频道占OTT浏览量的50%，占总广告浏览量的29%；
·程序化交易份额增加到视频广告浏览量的27%，预计到2026年将达到50%；
·广告商保持警惕，85%的程序化交易是有保障性的。
广告浏览量继续增长
随着优质视频生态系统的不断发展，广告浏览量继续增长。随着观众观看所有可用的精彩内容，广告浏览量同比增长81%。数字广告在2021年激增49%，预计到2022年底将再增长26%。
82%的观看是通过联网电视和机顶盒点播在“大屏幕”上进行的。CTV和机顶盒点播占了大部分的观看份额。CTV对广告商来说是一个重要的领域，因为它能在一个优质的、放松的环境中接触到参与的观众，这些观众可以成为相关信息的目标。
根据IAB的2022年视频广告支出报告，CTV被证明是实现整个购买漏斗KPI目标的有效工具。
传播格局
视频生态系统已经发生了变化，迫使内容方以两种方式调整他们的分销策略：与受众信息由平台控制的围墙花园以及不需要认证的快速渠道合作。相反，内容方正在开发直接面向消费者（DTC）的应用程序，以保持对受众信息的控制。内容方需要在多个平台上提供内容，以最大限度地扩大观众覆盖面，并创建能够跨越这些不同环境的受众解决方案，因为携带4个以上订阅流媒体服务的家庭数量从2019年开始增加了218%。
分平台来看，OTT平台占据59%的广告浏览量，其中F.A.S.T.高达29%。
受众定位方面的进展
第一方数据为广告商进行更加准确的定位打开了大门。程序化推动了目标定位技术的进步，随着cookies的淘汰，新的解决方案将被创造出来。随着受众定位的持续增长，隐私将需要成为这些新解决方案的重要组成部分。正如传统电视正在接受营销人员接触更多相关受众的愿望一样，程序化将率先将内容和受众与营销人员的品牌信息相匹配。
观众消费
内部研究显示，观众正在坐下来，在 “大屏幕”前观看长视频内容。直播观看占总观看量的大部分，这为程序化管理体育直播和固定中场休息期间的流量高峰提供了机会。然而，视频点播正在平息这场竞争，因为观众更喜欢对他们的观看选择进行控制。
CTV设备在直点播中占据头部
随着线性和数字观看之间的界限变得越来越模糊，eMarketer预测，到2024年，线性与流媒体的观看时间将发生逆转（流媒体2:53小时/t天，线性2:48小时/天）。
观众在线性和流媒体平台观看时长的演变
程序化的演变
程序化广告支出正在增加，成为总广告浏览量的更大部分，也是买家交易的首选方式。程序化支出也成为许多广告商前期购买策略的重要组成部分。
与一般的广告浏览量一样，程序化投放在直播和点播投放之间呈现出类似的分化。85%的程序化交易是保障性的，由此可见优质视频的质量控制对买卖双方都很重要。创意的预先批准和跨订单频率上限的进步，鼓励卖家在不降低广告质量和观众体验的情况下，向程序化渠道释放更多的库存。程序化也是一个很好的机制，可以填补现场观看高峰造成的任何意外供应。
75%的程序化观看发生在CTV上，设备ID不那么确定，服务器端播放器的整合是常态。这种类型的环境引起了对无效流量的关注，但FreeWheel与HUMAN Security合作监测供应质量，其报告显示，决策前的无效流量过滤不到1%。
结论
程序化为内容方和代理商提供了最大化收益的环境，也为广告商提供了将其信息传递给正确受众的机会。
FreeWheel预测，到2026年，程序化交易将至少占数字交易的50%，因为买方的程序化预算正在增加。促成这一增长的将是明年（2023）春季协商中达成的程序化交易的增长。
随着卖家测试新的分销模式和观众继续参与直播内容，程序化成为在动态环境中插入更多广告的理想方式。买家的灵活性和卖家的控制力之间的平衡将是优质数字视频程序化增长的关键。
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责任编辑：侯亚丽
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