2022年8月22日，笔者参加了在济南举办的第四届中国新媒体发展年会，该年会的主题是“媒体深度融合与城市软实力提升”。那么媒体深度融合与城市软实力提升这二者之间存在怎样的关联呢？笔者认为，如果将前者理解为搞好“传播者”的事情，那么后者则是要搞好“被传播者”的事情。“被传播者”即为城市与人——媒体融合要把城市宣传好、推广好，要把城市的人浸润好、引导好。在这一点上，以深度融合见长的“鲜芒果”与极具城市软实力的“热长沙”携手打造的成功实践，无疑对把握上述问题具有启发作用和示范价值。
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01 何为城市“软实力”？
媒体深度融合发展与城市软实力提升，其基本关系是文化关联，关键词是软实力。到底何为城市“软实力”？若从学术角度来说，固然可以从城市文化、形象传播、公共管理水平、市民素质等多个角度来定义。但若跳脱出上述种种限制，以一种稍显主观但深有共鸣的形容来进行表述的话，笔者认为城市软实力就是一座城市被公众感知的特色气质与魅力。正如有着“泉城”美誉的济南，其随处可见的甘泉之水不正是其城市软实力的最好体现吗？而“齐鲁圣地”“礼仪之邦”的美誉，不也正是山东省软实力的最好体现吗？类比到湖南长沙时，亦有着软实力的对应遐思。
山东的齐鲁文化代表着早期正宗的儒家文化，而湖湘文化相对有些“野性”，是儒家文化与湖湘区域文化融合的产物。若将二者对比观之，可以发现，齐鲁文化在“不变”上拥有强大的力量，旨在保留并继承那些中华传统文化精华；而湖湘文化却是很讲究“变”的，把“变”变成一种“软实力”。在宣传湖湘文化“善变”之软实力方面，芒果系媒体的深度融合实践做出了极大的贡献。因此，笔者以芒果超媒、芒果TV和网红长沙之间的交错实践为案例，试图阐释媒体深度融合和城市软实力提升之间可能存在的一种关联方式。
02“鲜”的芒果
芒果超媒和芒果TV是广受欢迎的新鲜“芒果”。芒果之“鲜”，主要体现在以下三方面。
第一，在于鲜活的创业环境。芒果本身就有鲜活的创业环境和创业者。芒果超媒是党媒姓党、绝对忠诚的领先性党媒国企，是目前A股市值排名第一的国有文化传媒公司，是湖南广电运作多年、改革开放进程以来的集优发展的关键成果，是媒体深度融合跃上新台阶的标志性产物，是革新而出的媒介平台与市场主体。分为小芒果、大芒果：小芒果指的芒果超媒旗下的芒果TV、上市公司及其核心平台，已经是湖南广电深度融合发展的生力军；大芒果就是湖南广电集团，目前湖南广电正在进行湖南卫视和芒果TV的双平台运作，这是省级广电融合发展的崭新高度和全新深度。
第二，在于鲜明的社会效应。主流内容宣传已经连续多年获国家的“五个一工程奖”“中国新闻奖”，是重大特色型、重要影响力的主流宣传平台。
第三，在于鲜有的行业地位。芒果TV运营得法、管理得当，经济效益、品牌效益可圈可点，已成为网络视听长视频行业唯一盈利且连续五年盈利的媒体企业，也是唯一获得“省长质量奖”的湖南服务类企业和文化单位、媒体单位。
03 “热”的长沙
长沙作为“网红城市”“新一线城市”的热度持续攀升，其城市魅力或许来自低房价、大包容、烟火气或曰“媒体艺术之都”等方方面面。而热闹的“烟火气”与热门的“媒体艺术”则无疑是长沙之“热”的集大成者。
第一，热闹的“烟火气”。美食的聚集使长沙形成了很有特色的舌尖文化形态的标签。如“茶颜悦色”，几乎每一家门店都排着长队。这些排队的时间，为顾客用智能手机传播城市文化又创造了条件；又如“超级文和友”在最黄金的时段要发出三四万的取餐号码，有时订餐者甚至要数天之后才吃得上一顿。值得注意的是，这些长沙知名美食企业的主要创始人，最初都是来自本土的“媒体人”，这其实也是一种媒体人与餐饮的融合。
第二，热门的“媒体艺术”。长沙是联合国教科文组织认定的中国首座获评世界“媒体艺术之都”称号的城市。这显然具有长沙的特色，如每年的五四青年节，大家都会关注芒果会出来什么流行的“新玩意”；每年的三八妇女节，大家同样期待长沙的街头会见到什么样的美颜⋯⋯长沙人已经懂得怎样让自己与网红、与社会所需要的流行文化和时尚文化紧密地结合在一起。
04 基础型关联：“芒果资源”助力长沙软实力提升
“鲜的芒果”与“热的长沙”固然有其各自特性，但二者之间的关联是怎样的呢？笔者认为二者之间存在“基础型关联”与“进阶型关联”两种类型。前者主要体现为芒果利用三大“资源优势”助力长沙城市软实力提升。
资源之一：芒果的“重大节庆IP”带动长沙客流量。其实，“芒果”的前身——湖南广电，已经为长沙做了很多的铺垫。湖南卫视多年来的业界领先地位和社会美誉度使得长沙这座城市成为了很多人的旅游目的地甚至是从业目的地。今天的湖南卫视、芒果超媒、芒果TV在某种意义上是在巩固湖南广电留下的传统基础。湖南卫视早在2000年就举办了第一届“金鹰节”，当时与会嘉宾超过7000人，直接带动长沙的四星级、五星级酒店入住率上涨至90%以上，高峰时段能达到15万人的现场观看和参与消费规模。直至今日，“金鹰节”这个全国电视人的重大节庆仍在两年一届地举办着。自主节庆也可以生产大IP，自2018年起，芒果TV为湖南广电缔造了第一个“用户节、观众节、受众节”——青春芒果节。该节庆日由芒果TV打造，目前已经成功举办三届，每届的时长大概是7天至半个月。活动形式新颖、内容丰富，成功带动了长沙市，尤其是开福区的季度性火爆。三届青春芒果节已累计为长沙市带来约100万的客流量。
资源之二：芒果的“爆款节目”衍生出新的线下娱乐产业。线上体量决定线下能量。在线上，芒果TV近年来深耕“年轻态“——制作年轻人喜欢的节目。正如湖南卫视“青春中国”和芒果TV“天生青春”的口号一样，芒果所做的内容就是要引领中国的青年群体，因为青年群体是现实与未来的主流力量。基于这样的引导性目标，芒果的作品大多倡导主旋律、正能量。如围绕宣传贯彻“喜迎党的二十大”主线打造的《这十年》矩阵，知名度颇高的“乘风破浪”“披荆斩棘”系列节目，为女性定制的《妻子的浪漫旅行》，悬疑“烧脑”的《大侦探》《密室大逃脱》等。其中，《密室大逃脱》最能体现“线上体量决定线下能量”这一逻辑。该节目设置了特定的悬疑环境与情节，强调体能和智能，突出益智性、启发性。《密室大逃脱》在线上一经播出就得到了大量粉丝、观众的欢迎与传播，并被亲切地称为“密逃”。芒果TV顺势而为，开设了衍生的线下娱乐产业——剧本杀门店MCity，目前在长沙、上海均有分店，其中湖南店在美团和大众点评的本地剧本杀门店排行榜中位居第一。开业至今，长沙店为长沙人增添了一项新的主题休闲方式，并迅速在青年群体中形成了一种流行休闲文化。这与前文提到的“重大节庆IP”一样，也是一条长久的活力流量线。换言之，这就是线下实体门店带给一座城市的商业价值与文化价值。
资源之三：芒果的“引才通道”为长沙软实力提升提供人才智力支撑。芒果体系面向全国各地及互联网行业开辟极具领域针对性的人才招纳通道。如湖南卫视、芒果TV双平台新推出的国内首档“00后”成长就业纪实节目《100道光芒》，成功为“小芒电商”吸纳对口人才，使得全国各地的年轻有志者来到芒果、来到长沙。从人才就业通道讲，芒果为长沙进一步发展成为容纳更多人才的交融型大城市做出了贡献，同时对长沙软实力提升起到了积极作用。
芒果利用自身资源助力“网红长沙”建设，“网红长沙”又回过头来帮助芒果形成更大的地标效应。中国马栏山视频文创园的最中心地带是湖南广电大厦和广场，每天都有很多人来到这里打卡，这说明城市的文创体系为这个城市的融合起到了巨大的作用，而文创体系的核心驱动就是媒体深度融合发展。甚至若没有湖南广电和芒果体系，文创园也不见得会在那片土地上迅速拔地而起。因为这片土地上行进着当地乃至全国最负盛名的文创产业原住民队伍——几代芒果人扎根马栏山，唤起了湖湘文创产业的凝聚力及原动力。从这一角度来说，湖南广电和芒果体系为长沙成为世界“媒体艺术之都”作出了极大贡献，也为长沙的城市软实力提升增色不少。
05 进阶型关联：“芒果模式”助力长沙软实力提升
芒果通过“节庆IP”“爆款节目”“引才通道”等独特资源构建了媒体与城市之间的基础性关联，助力了长沙的城市软实力提升。而作为媒体人，将媒体与城市的关联完善到何种程度，才可以称之为成熟？芒果人探索出了二者之间的“进阶型关联”——模式融合，即“芒果模式”与其赋能下的“网红长沙”模式。
“芒果模式”：深度融合与自我进化的集大成者。“芒果模式”体现的是媒体融合发展的一种深度进阶。媒体融合发展自2014年上升为国家战略以来，一日千里，大步迈向“深度融合”阶段。湖南广电人在探索中认识到，从一般性融合发展到深度性融合发展再到更深领域的发展，关键是具有“进化”能力——融合模式不是僵硬的，它本身也是在不断更新进化的。这种进化能力在芒果的成长轨迹中可以被清晰地观察到。2014年，芒果TV以“芒果独播”这一战略在业界打响第一炮，同时诞下湖南广电的自有新媒体平台“芒果TV”——这是融合的第一个阶段。随后，芒果TV和湖南卫视从过去的一般性网台联播、网台互动走向了网台联合管理、统一运营——这是融合的第二个阶段。今天的芒果TV和湖南卫视是强强联合、共同携手、致密运作，进化成为集内容制播、版权管理、技术支持、广告营销等为一体的“深融”模式——这是融合的第三个阶段。由此观之，“芒果模式”经营发展过程中的进化性十分显著。此外，芒果TV的进化版图也有着清晰的演进路线，即“长视频—短视频—电商—线下实景产业”。芒果TV深耕“长视频”多年，在业界形成了强大的效应，尤其是网络综艺更成为全国网络视听新媒体的翘楚和主干。在此基础之上，芒果向“短视频”和“电商”领域逐步进军，并最终实现了向“线下实景娱乐产业”的演进。不难发现，芒果在面对媒体深度融合这道考题时，既“保持定力”——不一股脑地“烧钱”往前冲，又“敢于尝鲜”——有序地进入每一个赛道，以确保在所上赛道取得有效的成果，而不是“全面撒网”“漫天撒花”。这就是“芒果模式”的进化力量。
“网红长沙模式”：“芒果模式”赋能下的城市新貌。长沙这座城市的“走红”有这样的规律：由本土常年以来很有价值的日常生活内容（如饮食、文娱、夜生活、夜经济等）叠加媒体的原生价值，就能够带来巨大的流量。如与湖南广电、芒果体系的受众叠加到一起之后，就形成了一个旅游目的地、休闲目的地、文化观摩目的地，而新的“品牌”就会随之跟进，从而形成一个“长尾”效应。长沙人的创业思路基本是沿着一个专业方向或曰特定领域垂直深耕，所以才有“墨茉点心局”“炊烟时代”等品牌的规模化崛起。受益于“芒果模式”的赋能，“网红长沙”可以通过不断创新自我面貌以达到“吸引下一波游客，以及吸引同一波游客的下一波兴趣”的目标。在这种模式之下，游客也许从首次去长沙只能短游两天，到后来“长游”长沙甚至“流连忘返”。这种以“天”为单位来计算城市吸引力的方法，不失为一种对网红长沙“软实力”进行有效衡量的标准之一。当“芒果模式”和“网红长沙模式”进行合作的时候，就能够最大化实现彼此导流的沉积效果。
06 媒体深度融合与城市软实力提升的辩证关系
芒果与长沙的融合在一定程度上为“媒体融合”与“城市软实力”如何关联提供了参考样本。而当从这一对具体关联之中抽出身来并进一步思考媒体与城市关联的宏观命题时，媒体工作者仍要掌握好若干对辩证关系的“火候”。
第一，“变”与“不变”的关系。媒体和城市之间固然要合作互鉴，但同时也应在文化思考上有所距离。前文谈到齐鲁文化长于“不变”，而湖湘文化长于“变”，其实这并非是一成不变的规律，媒体要因时因地处理好城市软实力的“变”与“不变”：哪些东西要传承下来，哪些东西要由软实力变成硬实力，哪些东西要让它停留在软实力的弹性区间，如何提升新的软实力，这些都值得深入思考。
第二，“冷”与“热”的关系。宣传城市固然要宣传其“热”，但是“热”的同时也要看到有“冷”。一方面，媒体工作者要让城市“热”起来；另一方面，更要去关注那些“冷”的方面、“冷”的人口，让身为这座城市一份子的他们深切感受到同步的温度和温暖。媒体工作者在面对一座城市和她的市民时，一要让“热”的更“热”，二要让一些“冷”也变热，三要让有些“冷”暂时地冷静着。因为一座城市的软实力有着各种各样的形态和生态，有着各种各样的需求和需要。
第三，“快”与“慢”的关系。正如一座城市需要“冷”与“热”的中和协调一样，媒体工作者同样要把一座城市之“快”与“慢”调整至和谐状态。一方面，要让这个城市的很多节奏变得“快”起来；另一方面，也要让城市的某些部位变得“慢”下来。因为“快”能够给我们带来快感，而“慢”能为我们提供冷静思考和静静欣赏的时间和空间。
第四，“偶像派”与“实力派”的关系。人们对“演员”的比喻与划分有“偶像派演员”和“实力派演员”两种，或许这样的类比与划分也适用于“城市”之间，也就是说，城市也分“实力派城市”和“偶像派城市”。媒体在这个过程中不能只顾一头、只关注那些“偶像派”的城市。一方面，要去帮助“偶像派”的城市增进“实力”；另一方面，也要帮助“实力派”的城市拥有“偶像”的特质，这未尝不是一种融合思路。
如果上述思考能够得到深入，那么对于“媒体与城市如何关联”的回答就不会仅停留在具体的做法层面上，而是上升到了根本的思路上。具体而言，是拥有了一种更科学的辩证关系、更广阔的互动关系、更丰富多彩的对于城市魅力的定义。在这个过程中，媒体与城市都应当迎来变革，以期让我们的媒体既善于宣传，也聆听批评；让我们的城市既日新月异，也沉淀文化。这样的“媒”“城”关系无疑是每一个市民所向往的。
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责任编辑：李楠
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