流量红利消退，品牌红利上位
过去十年，数字化变革对市场经济影响深远。数字媒体蓬勃发展推动线上渠道一度繁荣，网红经济崛起，遍地都是“畅销品”。当流量红利褪去，迎来存量用户时代，品牌建设重要性再度凸出。品牌开始转向以用户心智提升为核心驱动力的营销增长。与此同时，特殊环境的到来加速了这一进程，越来越多的品牌在运营消费者心智课题上，频繁提及“品牌建设”、“ 积累长期品牌资产”等关键词，以用户心智建设为核心的品牌力建设开启霸屏模式，品牌红利奔涌而来。
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品牌营销成功的关键是选择正确的媒介投资，关于媒介投资的关键指标，近两年不断有案例表明“消费者关注度”比“广告可见度”这样的机会型衡量指标更为重要。根据消费者关注度对品牌成长和衰退的调研显示，随着消费者对广告关注度指数提升，品牌持续稳定成长，品牌力得到显著的提升。然而随着消费者关注度逐渐下降，品牌快速进入衰退期。
报告指出，通过计算每次广告印象或观看的相对成本，广告主能够更为理性地对媒体预算进行分配。以Irish National Lottery为例，在对媒体组合投放及用户关注数据进行调整后，其用户关注度上提升了35%，也相应促进了品牌的KPI.代理机构OmnicomMedia Group及 Dentsu也开始将用户关注度正式引入到媒体策略工具中来。因此想要持续创造消费者关注度，打造强大的品牌力，持续的品牌建设必不可少。
抢占消费者心智，OTT才是品牌建设制胜的关键屏
整个数字化消费趋势升级，经历了从量变到质变的过程，人们开始为品牌背后的价值买单。正如某头部运动品牌以30亿的代价，重新意识到品牌的重要性。事实上，其曾经一度将效果广告提升到77%，短时间内似乎也效果显著，然而，忽略了品牌心智建设，随着移动互联网流量见顶，越投ROI越来越低，投放成本却越来越高。最终，以损失约30亿人民币的代价，再一次认识到了品牌建设的重要性。
越来越多的品牌意识到，如果没有针对消费者关注度、消费者心智的持续投资，效果营销只是消耗现有的用户池资源，消费者关注度将持续下降，品牌会面临提前进入衰退期的瓶颈问题。这也是众多企业品牌面临的共性问题。
兼具海量用户和高质量内容的OTT大屏，从注意力、信任度、认知度层面来讲无疑是解决这些问题的首选。
//家庭第一强共同注意力：作为家庭场景下的“强共同注意力”媒介，OTT拥有超级大尺寸屏幕，4K超清画质，带来强视觉冲击，全屏独占，音频同步完整展示品牌内容，开机必看可有效抓住用户注意力。截止到目前，OTT设备激活数已突破3.3亿，强势领先传统电视，其中80%屏前人数超过3人，OTT用户规模已突破10亿，堪称国民级超级媒介。同时，据《2022智能大屏营销价值报告》显示，OTT用户活跃度近三年连续攀升,智能电视日均有效观看时长达3.4小时,超过所有主流媒体平均时长，OTT平台流量潜力成为品牌增长新机遇。
//拥有更高的品牌信赖度：随着消费者置身于海量信息的当下，以优质内容吸引高质量注意力成为构建品牌心智的必要条件。而OTT相比互联网媒介，在内容质量和信赖度层面的表现更突出，更能影响消费者好感度和记忆度。数据显示，OTT优质内容指数表现为互联网的1.20倍，内容信赖指数表现为互联网的1.86倍。且智能电视在打造品牌的记忆度上远超长视频、传统户外、短视频和社交平台，位居第一。OTT更有利于构建品牌心智，达成品牌建设目标。
//构建更强的认知度：作为消费者能接触到的视听体验最优的一块大屏，其出色的品牌质感呈现力，对高价值商品如奢侈品、汽车等品牌广告主有巨大吸引力。同时，OTT是建设品牌认知度最佳的媒体。凯度报告数据显示，72%的消费者更容易记住媒介广告中宣传的品牌或产品，远高于其他媒体。OTT优质的内容质量和品牌信赖度塑造层面的优势，备受快消、母婴等品牌青睐。OTT有助于建立品牌强认知度，构建更多未来消费者心智，高效助推品牌资产沉淀。
于品牌而言，不论是作为刚入局想树立品牌形象的新玩家，还是处于上升期的成熟玩家，亦或者是到了一个全新的发展阶段需要重塑品牌形象的玩家，OTT大屏无疑是最佳选择。
小米OTT成就长期品牌力
全球最顶尖的营销战略家杰克·特劳特曾说：商业竞争的终极战场不在工厂和卖场,而在消费者心智中。
小米OTT作为行业领跑者，不断创新，以独有优势持续为众多品牌抢占消费者心智，构建品牌认知，助力品牌制胜商业战场的同时，也为大屏行业持续输出更多具有确定性增长的营销发展方向。
小米OTT已经连续14个季度位居中国第一，覆盖超6900万中国家庭，占据中国电视市场约23%的份额。依托小米智能生态，小米OTT可兼具手机和AIoT生态协同效应，构建以OTT为核心的全场景智能营销生态，对于品牌建设来说极具发挥空间。
更重要的是，小米OTT在媒介创新上升级用户体验，让大屏“高质量媒介”的效益更强。正如独有的开屏广告，小米OTT融入更多黑科技和年轻基因不断精进，为品牌量身定制开机震撼吸睛，以AI创意交互玩法引领潮流。是众多高线品牌打造品牌形象的绝佳阵地。
对于高频、刚需家庭消费的快消行业， OTT家庭娱乐智能中枢的属性具有极大的吸引力。例如在流量更集中的晚间黄金时段投放，获得优质的品牌传播效应。同时针对健康、安全、品质的消费需求，品牌也可以借助小米OTT打造出高品质、值得信赖的形象，以获得消费者忠诚。
对于母婴行业尤其如此，基于母亲在育儿的同时也会兼顾自我需求，比如爱购物、关注护肤、爱烹饪等，以及家庭育儿成员消费决策权的开放性发展趋势，更多元化的消费需求被激发，品牌通过OTT可以结合育儿家庭的特征兴趣进行投放，以优质内容来吸引目标群体。
年初，辉山乳业冠名了一档由小米电视、抖音联合播出的母婴类综艺《嗨！辣妈》。节目中辉山乳业通过深度绑定IP内容，以内容为核心与消费者建立情感连接，输出品牌价值理念。同时此综艺创新地采用了“大屏追踪、小屏互动”跨端互动，大屏沉浸式观看与小屏碎片化交互，助力品牌扩大影响、击穿心智。
从AI开机、新品直播到AIoT多设备联动，小米OTT智能大屏助力全球超级品牌构建超级影响力，跳脱了大屏简单曝光的传统玩法，打造沉浸式高品质曝光。极致创新互动中创造品牌价值，打造超预期的品牌渗透。
在品牌新品发布直播的服务中，直播前，小米OTT通过震撼的视觉开机和独占的黄金资源位进行呈现，可一键引导用户预约直播；直播中，以贴心的开播PUSH提醒预约用户及时观看，带来如临现场的观感；直播后还有品牌号打造精彩回放，强势沉淀品牌资产。
结语
正如管理大师汤姆·彼得斯所说：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家只会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。”
知战之地、知战之日，可千里会战，品牌首先得知道真正的战场在哪里——在消费者心智。持续围绕消费者心智进行投资，才是构建强大品牌力的唯一途径。而OTT的印象力（广告环境影响用户品牌印象）；触达力（广泛覆盖，精准触达）；展示力（吸引用户关注广告内容）以及交互力（吸引用户深度参与）在头部媒体中都是首屈一指，OTT无疑是构建消费者心智，成就超级品牌的最佳媒体选择。
责任编辑：侯亚丽
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