行业当前遇到很多困难，在收入源头上平台苦苦承压，不得不作出“降本增效”的策略。同时提倡：降本，但不降效率。即要以更少的钱，做出和先前同等的品质。
(资料图)
制作方有情绪，觉得这是“又要马儿跑，又要马儿不吃草”。以前过过好日子，现在平台砍价后要过苦日子，制作方心理有落差。
平台觉得，生产链上各个环节生产要素的价格都下降了，总价当然也得下降。
平台和制作方，各有各的苦。事实上，平台和制作方始终在“不断循环的周期”里微妙地博弈着。
生产要素的价格是怎么被抬高的？
移动互联网出现后，用户和广告主的注意力从传统平台(电视台）大规模转移到移动互联网平台，中国庞大的人口基数给互联网平台带来了会员收入和广告收入高速增长的“风口期”。
高速增长阶段，互联网平台迫切需要内容来填充。此时，平台内容自制部门架构还不完善，自制内容产量跟不上，平台内容储备少，吃了上端没下顿。
于是，平台需要采购大量的版权剧，来满足日益增长的用户所带来的旺盛的内容需求。
此时，版权剧处于卖方市场。而彼时的头部剧公司，就那么几家。三家平台都登门来谈采买，三家中谁出的价高就卖给谁。版权剧的价格，就这么被更有钱的那一家平台给抬高了。
水涨船高。卖出的总价被抬高了，各个环节的生产要素也坐地起价。IP作者、导演、编剧、制片、服化道趁着这波风浪也都报出了更高的价格，其中涨价涨得最狠的是演员。
而头部演员再贵，头部版权剧公司也愿意启用，因为最终都是平台来兜底。头部版权剧公司只需要维持住一个较高的毛利率就行了。
平台跑马圈地时代，不需要考虑盈利的问题，只专注用户规模，只需要考虑投入，不需要考虑回报。有头部演员的大剧拉动会员增长和广告招商效果明显，当内容的差距无需显现的时候，供应商向平台卖项目一定程度上也是在卖演员，直到流量演员失灵、内容为王的本质显现，即没有顶流的精品稀缺剧也能卖出很高的价格。
版权剧高峰期，正午阳光将大剧卖给多家平台（卫视+3家视频网站），创造了令人羡慕的单集价；还有一些豪华大剧，靠超长集数创造了令人羡慕的总价。
平台在争抢头部版权剧的同时，也在加大自制剧团队的建设和自制剧的产出。
平台自制剧节省了版权剧赚取的“差价”。平台自制和定制剧，也滋生了大量头部导演、编剧、制作人们的“创业潮”。
一旦自制剧的品质和影响力，接近甚至超过了版权剧的影响力，新锐公司会给头部公司造成一定的压力。
自制剧，是平台自己买IP、自己组盘子、自己谈演员、自己找导演编剧，以前这些生产要素对接的是头部公司，后来这些生产要素直接对接平台，对他们来说只是换了一个“对接人”而已。生产要素是受市场驱动的，虽然头部公司的毛利率降低了，但这些生产要素价格并没有大幅降低。
生产要素的价格怎么才能压下去？
资本带来行业泡沫，泡沫导致供给大于需求。
当供给大于需求的时候，迫切需要进行供给侧改革。
当供给小于需求的时候，优质内容和平庸内容的差距不会太明显，次等内容可以做到“以次充好”；当供给大于需求的时候，二八法则就显现了，优质内容和平庸内容的差距就被放大了。
平台觉得平庸剧的价格和其价值不太匹配，三家平台联合限价。
平台内容储备充足，供过于求时，平台有限价的底气。
当质量平庸的腰尾部剧或不受用户欢迎的题材，在平台只能卖到白菜价时，一波公司受到了寒冬的第一次震荡。
限价要先限生产要素中价格最高者的价。演员的价格最高。
当三大平台联合六大头部公司（平台方和制作方联手）也解决不了演员片酬过高的问题时，最后就只能靠行Z手段来解决了。
下一步，平台要砍头部导演和头部编剧的价。最有效的方式当然还是“联合限价”，几家平台面临的困境是一样的，在限价上的终极利益也是一致的。
但具体执行就比“限演员片酬”操作难度要大很多。毕竟高片酬演员是人民的公敌，有行Z手段施压，而导演、编剧不是。且在国产剧里，编剧从来都是弱势群体的代表。
行业寒冬，也是一个国产剧统一标准的摸索期，起码让一些生产要素的价格透明化了。
工业化水平决定了生产要素价格的稳定性
国内影视（尤其是剧集）生产要素的价格浮动太大，主要是因为在价格的驱动下，生产要素的流动性太强所致。
一个团队打造的一个剧在某个平台火了，立马会有另一家平台会来“挖墙脚”，只要价格出得更高，就会被挖走。
平台争抢头部团队，根本上也是因为国内草台班子太多，头部团队就屈指可数的那么几家。
好莱坞工业化高度成熟，制作能力上的差距不会像国内那么明显。工业化决定了制作水平的下限。
事实上，我们离影视工业化还非常遥远。工业化几大表现：流程化、标准化、规模化，我们一个都未达到。
什么是流程化？就是流程大于个人因素，好莱坞电视剧是团队编剧中心制，剧本写完后再由多位导演分集执导。国内一些项目，要么是导演的权力最大，要么是某个核心演员的权力最大，要么是IP作者的权力最大，个人因素盖过了流程化。
什么是标准化？就是作品均在7—8分以上。而国内连头部公司都有难免失手拍烂剧的情况。并非绑定一个头部团队，平台就万事大吉。不过近一年，国产剧平均分数明显上涨，品控明显提升。
规模化是流程化和标准化的最终目的，如漫威真人电影宇宙的总投资回报率。
成熟的工业化决定了生产要素的价格波动不会太大。拿好莱坞演员的价格来讲：
可能好莱坞电影演员的价格浮动会大一点，因为电影票房天花板很高，想象空间很大，像汤姆·克鲁斯这样的演员，都是采用的“片酬+分红”的酬劳模式。国内，吴京、沈腾等电影演员，或许可以采用这样的酬劳模式。
而好莱坞电视剧演员的价格，基本是相对稳定的，价格浮动范围小。如第一梯队电视剧演员片酬是单集70—100万美元，第二梯队是单集50—70万美元，第三梯队是单集30万—50万美元。
关于演员的作用国内外有一个明显的不同，国内视频平台的广告模式决定了短时间内大剧很难摆脱对流量演员的依赖，而像Netflix这种不卖广告的平台，对明星的依赖相对较小，如《怪奇物语》很多主演都是新人，而亚马逊的《黑袍纠察队》、hulu的《使女的故事》、HBO的《龙之家族》等各平台观看量最高的剧对演员知名度的依赖都不高，只有Disney+的漫威真人剧对演员的知名度依赖稍微要高一点。
好莱坞电视剧导演、编剧等酬劳，价格也都是相对透明的。越透明就越稳定。
当然，影视工业化的搭建还需要各种外部因素，如内容创作的高度自由、法律对知识产权的高度保护等。这非一日形成。
视频平台的电影生意
因为成熟的工业化，好莱坞电影和剧集达到了高度的产业整合和资源协同。
而国内，电影和电视剧隔行如隔山。
华策、新丽这样的头部剧集公司也有电影业务，但不是最强项；光线、博纳、华谊这样的头部电影公司也有剧集业务，但只是边缘化的业务补充。
国内外产业组合形态的不同，造就了国内外流媒体平台内容属性的不同。
从产业整合的角度，芒果TV和HBO max、Disney+、Paramount+、Peacock等平台比较类似；爱奇艺和Netflix比较类似；腾讯视频、优酷和Prime Video比较类似。
Hulu、Disney+、HBO max、Paramount+、Peacock这些流媒体平台都是其背后文娱巨头内容的移动输出口。这些平台之于Apple TV+、Netflix、Prime Video等流媒体的优势就在于电影资源。
所以，亚马逊不得不通过收购米高梅这样的公司来扩充Prime Video的电影片库。Apple TV+、Netflix的自制电影在体量上肯定比不过华纳、迪士尼、派拉蒙、环球的商业大片。
现在，华纳、迪士尼、派拉蒙、环球的商业大片登陆自家旗下流媒体的“窗口期”是45天。
好莱坞大片上线文娱巨头旗下流媒体，都是独播；国内院线大片上线视频网站，独播的比较少。
Netflix的自制电影，比国内的“网大”投资体量要更大，是类似国内头部电视剧的投资逻辑。国内的视频网站自制电影，票房天花板决定了投资体量的上限。
现在国内视频网站觉得一部电影卖6块钱，价格还是太低了，整个电影业务板块的收入还是太微薄。爱奇艺布局“云影院”，探索单片付费的可能，就是想它像院线商业大片一样，打开收入的想象空间。
剧集越来越TO C化
视频平台摸索过很多赚钱的来源，如：游戏、电商、衍生品等，到最后发现最核心的收入还是会员收入和广告收入。
现在视频平台摒弃了杂念，砍掉了看不到前途的业务，不再分心，一心聚焦核心业务。商业模式也变得十分简单了：那就是用优质的头部内容拉动用户付费，培养会员忠诚度、留住会员，用爆款内容吸引广告主。
长视频的价值还在，就意味着头部好内容的价值还在。
平台不会减少头部优质内容的投入，优质内容变少了，广告收入和会员收入也会减少。投入和回报是相互依存的。
虽然整个行业大环境是在推动“降本增效”，但头部优质内容依然是有溢价权的，如一些头部公司的头部大剧，开机不久就获平台预定，采购价格自然不会太低。
同时，简单清晰的商业模式，使得剧集越来越TO C化。如Netflix在自制电影、热门大剧上的投入和项目的观看量紧密挂钩。
未来，平台为了降本增效，会把营收的压力分给制作的共担，这意味着制作方最后的收入要和播放成绩挂钩。爱奇艺已经把甜宠剧赛道全部给了分账剧。
公开、透明的数据，也会使得好内容和差内容的差距一目了然。
这条公平、良性的道路，留给制作方和创作者的考验也更大。
剧集TO C化，使得制作方和平台的利益紧紧地绑在了一起。创作者变成平台的生命线。一荣俱荣，一损俱损。
责任编辑：侯亚丽
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