“玩了排，排了玩，是终点也是起点。”童漠男用环球影城的“循环”成功刷新了李雪琴的“地铁循环”。公交上、出租车上随处可见刷这一片段的路人。随着《脱口秀大会5》开播，下半年综艺市场的热闹劲儿也持续升温。
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作为更具时效性的内容形式，综艺是对社会现实的直接反映，同时也在内外大环境的作用下不断寻求创新谋生，各视频平台这两年下的力度是肉眼可见的，其中又尤以腾讯视频最为瞩目。仅就今年而言，从2022开年至9月初，腾讯视频上线了41档综艺，占整个综艺市场的三分之一，覆盖游历观察、恋综、电子竞技、悬疑推理等各种题材，也取得了不错的成绩，成为开年至今输出高口碑节目最多的平台，11档综艺开分，7分+有8档，高分率达73%。这或许与其对用户的洞察以及创新策略密不可分。
9月9日，腾讯在线视频金鹅荣誉发布，荣誉覆盖年度人气、口碑、创新、商业价值，以及导演、剪辑、编剧等多个维度。几乎每一档获得荣誉的节目都在不同维度展现出了腾讯综艺对创新的探索，如特别新增的年度创新综艺、年度小鲜综荣誉，其中《战至巅峰》《开始推理吧》《登录圆鱼洲》获得年度创新综艺，《毛雪汪》《爱情这件小事》获得年度小鲜综称号。
通过金鹅荣誉名单我们不难发现，“创新”是今年腾讯综艺战略布局的重点之一。那么腾讯综艺这两年是如何寻找创新角度的？它今年的主要打法是什么？如何做到将开年的高热度持续到下半年？更重要的是，透过腾讯综艺的这份成绩单，我们也可从中窥见市场行业的趋势一二。
用户高获得与高解压背后
腾讯综艺打出亮眼成绩单
观察腾讯视频上半年播出的内容及市场反馈，不难发现，享受快乐的解压感、情绪价值得到满足的获得感成为用户反馈的两大标签。细究其背后，其实离不开腾讯综艺在内容创作源头的高标准，而这份高标准的核心毋庸置疑为创新：以好故事为基础，既有在成熟赛道上的深耕挖掘，也有新赛道的开辟，不过两大赛道的创新角度有所不同。
成熟赛道创新方法一：同类内容半步创新
小而美的恋综是近两年各大平台布局的重点，甚至实现了同期多档、一年不间断播出的盛况，而大量同质化内容的出现，也向各家提出了要求：恋综必须要找到新的打开方式。
在恋综赛道，腾讯综艺率先引入观察模式并再三打响市场，如今播到第五季的《心动的信号》成为恋综市场具有不错认知度的IP。就在各平台纷纷内卷时，腾讯综艺持续发力，并找到了差异化打法，以“半步创新法”锁定轻熟龄恋爱，打造出了开年热综《半熟恋人》。
以年龄作为切入口抓住轻熟龄的恋爱特色，智性恋爱下展示30+情感困境众生相，《半熟恋人》即便面对《青春环游记》《五哈2》等综艺的同期对打，也取得了骨朵综艺榜第一的成绩，获得了7.4的评分。根据骨朵数据显示，《半熟恋人》的平均热度为57.90，是这两年热度最高的恋综，而它在微博端的反馈也十分强烈，话题热议度颇高，巴啦啦能量（罗拉王能能）CP成功走红。
成熟赛道创新方法二：综N代纵向深挖现实痛点
不仅恋综赛道热闹非凡，各类综N代也是平台的重要组成部分和特色招牌。但众所周知，综N代创新一直是个难题，今年腾讯视频播出的不少综N代却都实现了口碑上的提高。
用户认可度提高的源头是什么？答案或许还是创新。
开播首期就狂揽热搜的《五十公里桃花坞2》不仅在微博端收到了不错的反馈，“坞学”也引发了网友从人际关系、职场关系等多个维度的讨论。热度之外，《五十公里桃花坞2》也获得了豆瓣7.4分的口碑。
成熟赛道方法论三：形式叠加、星素结合、横纵覆盖，加深产业化能力
创新不仅是针对内容，还有模式。现在产业化布局已成为综艺开发的重要一步，如何用产业化思维打造综艺赛道，或许脱口秀给出了最多解法。如今围绕脱口秀这一赛道，腾讯综艺打造出了《吐槽大会》《脱口秀大会》《脱口秀跨年/反跨年》一系列节目，让脱口秀贯穿用户一整年。今年它更是用真人秀+脱口秀的模式打造出了《怎么办！脱口秀专场》。在主题上，将视线放在普通人身上，每期致敬一个职业，这也让《怎么办！脱口秀专场》获得了7.0分的口碑。
在职场类综艺赛道上，《令人心动的offer》除在持续在各类职业上进行挖掘外，平台也从轻熟龄职场人出发，打造了一档《跃上高阶职场》，目前节目获得了豆瓣7.5分的口碑，足见受众人群对其的认可。
除在成熟赛道打出创新之举外，腾讯综艺在今年上半年一个很明显的动作是，对新赛道的加码力度很足。这集中体现在推理和电竞赛道上。
新赛道方法论一：“养成”逻辑、剧式叙事，培养赛道新用户
自从剧本杀、密室成为年轻人的社交新宠，平台便加速布局各类推理综艺，腾讯综艺在推出时间并不占先机的情况下，采取了一种特别的方式加深大众印象。整体上“森林式”布局，不仅推出多档脑力·推理类综艺，也同步推进衍生短剧、小程序、游戏授权、VR交互等形式。在单个节目上，找准差异化定位，如《开始推理吧》选择剧式+养成逻辑，打出腾讯推理赛道的差异化。
率先拿到市场验证的《开始推理吧》成色如何？根据骨朵数据显示，《开始推理吧》在上半年网综热度排名前十，较同期的其他推理类综艺相比，受众偏年轻化，微博讨论度也不错，最高微指919万。
新赛道方法论二：兼顾专业和娱乐的双重属性，做尖垂类综艺
与体育竞技相结合一直是综艺开发的重要切角之一，电子竞技千亿的市场规模也让各家都瞄准了这块内容，不过因为专业性与娱乐性不好融合，该类综艺很不好做，低分作品不在少数。而电竞作为腾讯系的优势自然不能放过，腾讯综艺推出的《战至巅峰》成为近两年唯一一档电竞类综艺。根据市场反馈来看，该节目在微博端的讨论度很高，甚至达到了近两年综艺微指峰值最高，这也在一定程度上说明了《战至巅峰》是十分成功的，挖掘出了垂直品类的泛娱乐潜力。
不难看出，深谙以好故事为核心又懂得扬长避短的腾讯综艺，凭借对各大赛道的布局与占领，已然实现大众爆款与分众爆款的全面开花、结果。
中视频被行业拥趸
综艺模式创新加速
这两年综艺市场一个不容忽视的趋势是，小体量、时长在30分钟左右的综艺成为各平台加码的重点，比如腾讯视频的小鲜综、优酷的一刻综系列、快手的《11点睡吧》、B站的《下一个是谁》等，它们的特点是投入低，对会员开发、商业模式创新具有重要意义。此刻降本增效更是成为关键词，除头部IP外，各平台对中视频内容的开发刻不容缓，本次金鹅荣誉特别新增“年度小鲜综”，也显示出了对中视频赛道的重视程度。
其实早在短视频迅速占领用户时间时，业内就纷纷试水中视频，不过因为它在当时尚未形成一套完成的商业模式，也没有代表节目跑出来，大家对中视频的热情并不高。去年，腾讯综艺率先开启“小鲜综”《毛雪汪》，该节目直接取得了以小博大的播出效果，刚开播便进入骨朵全部综艺榜前二十，获得了7.3分的高口碑，大家的注意力也再次被中视频吸引，开始深入研究。
今年上半年《毛雪汪》春番上线，不仅有了诸多品牌赞助，也吸引了不少重量级嘉宾，在单集播放量、单集会员收入、单集平台拉新等维度中，都创下了腾讯视频中视频综艺新高。而且凭借内容的灵活性和季播属性，《毛雪汪》相较于长综艺有着更高的用户活跃度，这些都让大家更看好这一赛道的良性生长。
在《毛雪汪》的品牌植入上，越来越多的人看到了小鲜综和品牌营销的适配性。充分结合生活场景进行产品植入，加上中视频形式的年轻态，这使得中视频的品牌曝光时间虽不及长综艺，却能快速精准触达年轻人群。腾讯在线视频节目内容制作部副总经理邱越就曾公开透露，《毛雪汪》春番实现了盈亏平衡，而下一番的商业合作会更多，节目营收情况乐观。
中视频的内容逻辑、商业逻辑逐渐跑通。
如今腾讯综艺已经在中视频赛道上玩出了不少花样，除《毛雪汪》外，《人间指南》《仅一日可恋》《大有可为的我》以及超甜恋综CP售后节目《爱情这件小事》都取得了不错的播出效果。
与此同时，中视频在综艺商业模式创新上也发挥着重要作用。如今各平台为寻求更为良性的商业模式，稳固B端的同时，不断在C端付费上下功夫，开发会员价值制作专享内容，同时借鉴剧集，出现了TOC分账模式，比如《闪亮的日子》便是腾讯视频推出的仅VIP可看的分账综艺，该综艺豆瓣开分9.1、累计分账已达900万，成为全网首个高分日播分账综艺。
目前来看，市场商业模式的创新都率先从小体量的中视频综艺进行尝试，而布局综合化平台且已有诸多成功案例的腾讯视频，显然已抢占先机。
调整期的市场
腾讯视频布局综合化平台占先机
无论圈内还是圈外，大家能够明显感觉到的是，在内外环境的共同作用下，综艺市场正在进行着一轮重塑，而这种重塑体现在各个方面：头部作品水平继续提高，同时也加速开发小而美的轻体量作品；类型尽可能多元覆盖，无论是综N代还是新综艺，都在寻找新的切入角度；商业模式的玩法还在多样更新，既要在B端上研究新的品牌植入模式，也要研究C端的会员开发。
在一部部作品中，我们看到各大平台正不断摸索着自己的综艺打法，如芒果TV今年推出了预热衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》，优酷推出了首档全年不断更打歌节目《朝阳打歌中心》，抖音更是推出了两种做综艺的模式，一种是渠道运营模式，抖音给予资源扶持但不做现金投入，另一种是抖音投资的项目，采取百川模式，即邀请各大团队制作两期内容样片，然后用数据筛选出排名靠前的节目进行播出。
而本次金鹅荣誉的片单也让市场更直观地看到了腾讯综艺的布局，内容体量上，既有《新游记》《哈哈哈哈哈》《脱口秀大会》这样的人气长综艺，也有《毛雪汪》《爱情这件小事》《闪亮的日子》这样的中短内容，实现长中短各类内容全覆盖，打造综合化平台。在平台生态联动上，腾讯正在全方位助力综艺内容，让节目实现在生态体系内多平台分发，从而覆盖更大用户规模、创造更高商业价值。如《战至巅峰》在电竞平台与视频号分发，实现了跨圈层传播。
值得注意的是，不同于之前各平台高举高打的粗放式布局运营，腾讯综艺的打法显得更为精耕细作。无论是脱口秀、推理、电竞、还是职场、情感类赛道，其对内容的投入程度与挖掘力度都是显而易见的，基于此，爆款频出、用户好感度不断、创新动力也就不止。
如今的腾讯综艺保持着一贯的平稳步伐，脱口秀头牌《脱口秀大会5》、恋综头牌《心动的信号5》、热血校园社团竞演节目《沸腾校园》持续加热下半年综艺市场。其待播的《来看我们的演唱会》《姐姐这是可以说的吗？》《打工不如打电话》等综艺也备受市场及用户关注。激流勇进中，腾讯综艺还将如何刷新自己的成绩单？不妨拭目以待。
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责任编辑：李楠
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