从燃油车到电动车，从传统车企到造车新势力，从合资品牌到自主品牌，当下的汽车工业早就从“一枝独秀”乃至“百花齐放”，走到了汽车动力、设计、体验场景等元素愈发同频的阶段，而如何在同质化中突出重围、掌握核心竞争力，已经成为当前汽车品牌的必答题。
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与此同时我们看到，席卷而来的数字化浪潮，一边为汽车品牌打开了“解题思路”，另一边却让不少品牌重新陷入了数字化营销的迷雾：层出不穷的数字化触点有了“乱花渐欲迷人眼”的效果，消费者反而没有了记忆点；汽车行业传统上对于“线索生意”追逐，更是让做品牌充满了“买线索”的意味。
正如小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭在2022ADMIC汽车数字化&营销创新峰会上所说的：“当下很多汽车品牌的营销方式，其实是在缩小自己的生意。”仅仅从目前有明确购车需求的用户入手寻求转化，明显是忽视了“更为广阔的森林”。
陈高铭指出，从用户认知入手，到兴趣、需求再到转化，才能在公域流量更大范围地吸纳需求转化人群，也就是要通过长期积累品牌资产，来塑造渠道自信、助力销售转化，并建立用户拥趸。
那一个品牌在消费者心中具备品牌价值的意义是什么？
简单来说，陈高铭指出，一是当消费者有需求时，第一选择是它；二是当该品牌和同类产品相比价格更高时，消费者依然会选择议价能力更高的它；三是消费者还会购买该品牌的其他周边产品。这对于任何一个品牌来说都是最理想化的销售带动方式。
从数据来看也是，凯度BrandZ研究指出，长期来看，实际上70%的销售转化都是由品牌资产带动的，只有30%的销售是由短期促销带来的。
如何高效打通用户认知-转化链条，塑造长期品牌价值？陈高铭在ADMIC汽车数字化&营销创新峰会上表示，小米营销为品牌主从认知提升、兴趣激发到销售转化整个链条提供了解法，拨开数字化营销迷雾，引爆高质量增长。
引爆家庭场景 强化品牌认知
要传达认知，首先要找对「场」。购车，离不开家庭场景。
群邑山海今数据显示，近6成购车行为，产生于家庭决策。汽车作为主打信任和认同感的品类，“家庭空间”下的共识营销，对于提升消费者认知乃至获得认可当然更加有效，甚至能进一步缩短决策路径加速转化。
陈高铭指出，以家庭为单位进行用户触达，是未来汽车营销的一大新突破口，而OTT作为家庭场景的第一入口，为家庭场景营销提供了高质量增长机遇。
如何打造高质量的增长，从媒介效果的角度出发，陈高铭此次从流量和质量两个层面进行了拆解。首先在流量层面，当下OTT设备激活数已突破3.3亿，OTT用户规模突破10亿，远超众多媒体渠道流量，已经成为国民级超级媒介。
其次是OTT广告在质量层面的领先。为什么要讲质量？陈高铭表示，在当下这个海量信息的时代，不讲质量的触达毫无意义，在海量的碎片化信息中脱颖而出、让消费者记住，所反映的正是触达的质量问题，而OTT正是建设汽车品牌认知的最佳质量媒体。
凯度发布的《2022大屏营销价值报告》显示，OTT广告在各媒介广告（包括互联网长视频、短视频平台、传统户外、社交平台）中，对于品牌认知的作用TOP1，72%的消费者更容易记住OTT宣传的品牌。
实际上，大屏对于汽车品牌的建设能力，认知上是被长期低估的，从真实的数据评估来看，大屏所起到品牌资产构建作用是远超想象的。
比如以秒针发布的《2022智能家庭大屏营销30问》的数据显示，在某汽车品牌新车型上市时，品牌的媒介策略中OTT广告流量份额不到20%，但OTT端消费者对品牌的认知份额达到了33.1%，建立认知的效率远远高于其他媒介，能够深度影响消费者购车决策。
OTT强化品牌认知，小米OTT作为OTT行业的引领者，则是车企建设品牌的最优选择。首先从数量的角度来说，小米OTT已经连续14个季度位居中国第一，覆盖超6900万中国家庭，占据中国电视市场约23%的份额。
同时，小米OTT覆盖大量中国新中产家庭，正是汽车消费的潜在主力人群。根据凯度的消费者调研，小米用户25-40岁人群达到了82%，远高于行业均值，家庭月收入均值达到21304元，计划购车比例高达61%，可以说正是汽车品牌需要深度影响、建立认知的目标客群。
更重要的是，小米OTT始终致力于把创意和运营做到极致，在大屏创意互动中创造品牌情绪价值，打造超预期的品牌渗透。比如每次开机只有一支的开机广告，小米OTT不断打磨创新，为品牌量身定制的大屏开机震撼吸睛，AI创意交互玩法引领潮流，可以说是打造汽车品牌形象的绝佳阵地。
比如聚焦2022体育大年，比起小屏看资讯，大屏观赛是更为常见的场景。而对于汽车品牌来说，体育赛事对于速度、激情、动力的展现，与汽车品牌的追求不谋而合，是潜移默化影响用户心智的关键时期。
抓住赛事风口，小米OTT在视觉创意上也为品牌提供了更多可能性，以冲击性的震撼效果强化用户认知，占据观赛第一视觉。
当然，背靠小米科技生态的小米OTT，在新的技术玩法上也在引领行业创新。比如小米营销与沃尔沃汽车联合打造的“AR双屏互动”案例，作为全行业首个跨屏AR交互新模式，OTT联动手机端实现画面破屏而出，进一步颠覆了传统大屏单一曝光模式的刻板印象，尤其是大屏联合手机AR识别追踪，带给用户趣味交互体验的同时，也为品牌带来了冲击性的用户记忆。
升级产品体验 促进销售转化
如何从认知进一步提升用户兴趣、激发用户需求，小米营销依托小米科技全生态，联手汽车行业打造创新的品牌跨界模式，以产品体验的创新升级，与用户建立更强的情感联结。
作为全球最大的消费级智能硬件平台，小米AIoT平台已连接的IoT设备数已达5.27亿台；小米强大的生态链产品更是超2000+sku，对联合品牌为用户带来产品升级创新提供了强有力的支撑。
比如小米生态链企业九号联合兰博基尼推出的联名定制版九号卡丁车，该款卡丁车融入了包括专属配色、仪表、空气动力学尾翼、座椅等兰博基尼元素，给用户带来了前所未有的品牌感知新体验，除了产品联名，同时我们也会在线上线下渠道进行联动，助力品牌渗透更多不同类别消费者。
当然，在小米硬核生态下，整合跨界全生态的有机联动营销也是小米营销的一大优势。
在小米营销与腾势的合作案例中，以小米“智能生活视角”出发，将腾势卖点与小米智能设备巧妙结合，原生融入米粉真实的生活场景，并迅速引爆圈层关注。
同时双方还打破了传统的单一体验模式，融入小米智能生态，树立了“车+家”的智能化体验场景。通过更立体更场景化的体验，将用户带入完整的消费生活场景，触动后链路的转化。
数智化浪潮之下，全场景的系统级数据能力也为小米智能营销“精准化”奠定了根基。
终端厂商和营销服务方双重身份下的小米营销更能全局赋能，利用多方数据的积累、融合，为开展智能大屏营销乃至跨屏营销，提供了更加科学可信的数据体系和决策支持。为汽车行业精准挖掘潜在客户赋能，实现更有效的车型沟通。
结语
强大的品牌助力企业稳定高效稳定增长，高质量的媒介助力企业构建品牌长期价值。小米营销始终坚持更高质量、更创新的营销模式，助力品牌提升用户体验、激活用户消费、塑造品牌资产。未来，小米营销也将持续提升以大屏为核心的创新营销能力，引爆更高质量的增长。
责任编辑：侯亚丽
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