“On TV & Video”是一个探索Advanced TV和视频的发展机遇与挑战的专栏。本次的专栏由数字媒体策略定制与咨询服务公司Goodway Group的业务发展高级总监Michael Wolk撰写。
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（图片来源于网络）
联网电视（CTV）正在蓬勃发展。然而，许多中等规模的广告商和代理商对于是否要参与其中犹豫不决。他们中的一些人认为CTV的CPM（千人成本）太高，且自身预算不足，难以支撑其所投放的广告产生更大影响；另一些人则认为优质库存不足，只能将就长尾CTV库存。还有一些人认为只有CTV成为一个low-funnel渠道（low-funnel，低位漏斗，指通过消费者的某些举动或某些搜索词可以判断其有明显购买意图，漏斗位置越低，消费者购买意图越明显，这里指及时转化的渠道），在其上面的花费才是合理的。
营销中的漏洞模型（图片来源于网络）
而这些正是误区所在。CTV与传统电视广告不同，传统电视广告一直是大品牌占据巨大优势的领域，而CTV则能够缩小大品牌和小品牌之间的差距（在正确使用技术和数据的前提下）。
以下是现如今中型广告商们应该纠正的三个错误观念：
误解一CTV的CPM太高
久经考验的广告投放计划和购买模式已经被颠覆。电视一直是一场批量购买和提供收视率的游戏。
而现在，CTV表现出了更高的精细化能力。当CTV拥有了先进的数据和更好的定向能力时，买家可以更容易地接触到他们想要的受众，并且减少成本浪费。那些能够有效应用第一和第三方数据，并使用频次上限的企业可以在成本控制范围内充分利用每一次曝光。
如果你是一个D2C（直接面向消费者的）品牌或电子商务品牌，你可以直接利用自身符合隐私要求的第一方数据进行建模，发现增量受众并模拟出最主要的索引网络、流媒体设备和地理区域，以部署CTV的初始预算。
D2C （图片来源于网络）
同时，没有第一方数据的品牌也可以超越传统的用户群体，创造更有影响力的曝光。此类品牌可以试着识别市场内的目标受众、类别中的重度买家或其他关键信号，以获得最有价值的受众。
确定正确的目标受众和曝光频次控制比例，保持适当的平衡能够让有限的预算发挥最大的价值，同时最大限度地影响家庭中的最大屏幕。
误解二很少有高级CTV的选择
人们很自然地认为，应当把整个CTV预算花费在一个单一的网络上，或者满足于长尾聚合库存。但如果你这样做，你就会错过优质内容和高质量的增量覆盖。
中型品牌通常会在美国全国广播公司NBC或美国视频网站Hulu上获得少量的曝光，而他们90%的曝光则是来自于SSP CTV（SSP：供应方平台，服务于媒体广告位管理、流量变现的系统平台）的综合交易或单一的广告视频点播服务（AVOD）合作伙伴，如电影流媒体网站Pluto、视频分享网站Tubi等。Pluto和Tubi是购买优质内容的重要组成部分，但如果没有正确的预算分配，买家可能会错过直播和额外的优质网络内容。
AVOD平台（图片来源于网络）
采取瀑布式的曝光方法可以确保你的品牌能够获得最大的投资回报率。这首先要将你的预算最大化，以触达每一个高价值的曝光，然后用剩余预算扩大规模。这样一来，你就可以优先考虑最高质量的库存，而不是任何最可用的库存。
误解三只有当CTV是low-funnel渠道（及时转化的渠道）时，才能证明花钱是合理的
许多公司都陷入了一个误区，认为CTV广告可以使用与展示、社交甚至搜索广告一样的KPIs（关键绩效指标）来进行衡量。但实际上，品牌需要将CTV视为一个更高位的漏斗和高影响力渠道，并在合理范围内对其进行更多的归因。
关键是要找到适合你的品牌和整体媒体组合的衡量标准。例如，品牌应该关注触达到每个独特的、有价值的家庭的成本。或者如果品牌投放的是线性电视，他们应该考虑独特的增量覆盖范围，甚至可能选择进行增量提升研究，以检查对展示、搜索或社交等绩效渠道的影响。衡量增量提升的优势在于，它让品牌捕捉到CTV中通过更好的营销目标和投放频次所获得的营销效率，同时仍将每次操作的成本作为次要指标进行监控。
CTV为中端市场和新兴品牌与机构提供了一个激动人心的机会。现在是时候抛弃常见的误解，向前一步，进行战略投放了。
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责任编辑：侯亚丽
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