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热推荐:想要留住用户?Netflix:仅靠优质内容远不够

时间: 2022-06-15 07:30:59 来源: 传媒1号 徐凤仪译

事实上,Netflix不是唯一一家与用户流失斗争的平台。德勤(Deloitte)第16期年度《数字媒体趋势报告》(Digital Media Trends)的数据显示,在过去的6个月里,有35%的美国用户退订了至少一项付费流媒体服务。

过去几年间,流媒体平台的退订率趋于稳定,但有征兆显示这一数字可能会变得更糟。以Netflix为例,它曾经有着业内最低的退订率(2021年初仅为2.4%,低于行业平均的7%)。但今年3月初,这个数字变成了3.3%。

就像Netflix在2019年的财政报告中说的那样,当看似不起眼的百分比变化背后是数以亿计的订阅者时,「再细微的退订率变化也会给净收入增长带来很大的影响」。

年轻观众更容易离开?

德勤的调查数据显示,Z世代(在1995-2009年间出生的人)和千禧一代的用户退订率在过去的6个月内达到了惊人的50%,而X世代(出生于1965-1970年的人)和「婴儿潮」(出生于1946至1964年的人)用户的退订率仅有17%。

不同代际流媒体付费用户退订率对比。图片来源:Deloitte Insights

业内专家对于这一现象的普遍解释是,「年轻人对自己花出去的钱更精打细算」,而随着年纪增长和收入增加,这一消费习惯就会发生变化。但德勤的副总裁贾娜·阿尔巴纳斯(Jana Arbanas)认为这一点并不能解释不同代际流媒体用户的退订行为。

她认为,年轻用户的「轻易离开」是因为他们摸透了平台的界面,也有能力为自己定制符合个人口味的「内容包」。专家曾经预言千禧一代用户会在即将步入中年(且可支配收入增加后)变得「忠心」,但千禧一代用户和Z世代用户的退订率相差无几证实了这个预言的错误。

退订率对流媒体平台之所以重要,很大的原因是用户订阅的时间越长,平台的经济表现就会越好。当平台最初的快速增长期结束后,控制退订率就更为重要。

拿什么留住流媒体用户?

除了用优质内容吸引用户,平台还可以从这些角度出发,提高自己对用户的价值。

1. 提供更多的价位选择

控制退订率就是要让用户找到适合自己的套餐。「有些用户比较精打细算,有些人愿意多花钱。」平台可以在不同市场适当增加不同价位的会员,比如不同的广告数量,或者给VIP用户提供抢先看院线电影、体育赛事的通道。对选择免费的、支持广告的用户,平台可以推出合适的奖励计划,让他们也能看到一些独家内容。

参与调查的用户中,超过半数用户希望平台提供价格更低廉的广告版会员。图片来源:Deloitte Insights

2. 合理利用合作伙伴关系

在以移动客户端为主的市场,平台可以选择与当地移动运营商或有线电视供应商达成合作。这不仅能留住用户,也能够帮助平台降低在推广和客户管理上的支出。


【资料图】

与影视制作公司和发行方的合作则能帮助流媒体平台控制成本、覆盖更广泛的受众,以及推出本土化的内容。但平台需要确保用户满意度不会受到这些合作关系的影响。

3. 深入理解用户价值

更为细化的客户群数据分析对制作更有效的个性化内容、用户拉新和留存至关重要。这些数据能够更容易地预测用户是否会因为会员价格的上涨或者对内容不感兴趣退订服务,甚至能够通过对不同客户群的偏好分析,降低内容开发的风险。

通过数据分析、了解每一位用户的价值,平台能够打造更长久的客户关系,并获得相应时长的收入。

4. 向其他供应商学习

通过向全球已经成熟的市场(比如电信公司和社交媒体)学习,流媒体平台能够更好地预测并减少用户流失。

对那些习惯在一部剧完结后退订,新一季更新前回归的用户,平台可以参考迪士尼旗下流媒体平台Hulu的做法:给用户提供最长12个星期的「分手冷静期」,类似于通信运营商的「停机保号」,但用户不必额外支付任何费用。

不过,平台必须对这些措施的局限性有清醒的认识。「退订率永远不会是0%。」

流媒体平台的成功建立在提供比付费电视更为灵活的娱乐方案上,而消费者不太可能自愿放弃这种自用。归根到底,流媒体平台的成功要依靠与消费者建立良好的关系,不是找到让消费者难以离开的方法,而是要给消费者提供持续的娱乐价值。

责任编辑:李楠

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