作为最早入场抖音电商的品类之一，服装配饰行业不仅稳居行业头部且市场份额仍在扩容。根据国家统计局数据， 2021年一季度穿类商品网上零售额仍同比增长39.6% 。这样光鲜的数据背后，离不开直播电商对服装线上零售增长的有力推动，也正是不少服装商家抓住机遇，通过直播和短视频革新运营模式，为店铺带来新的增长点。随着企业与品牌主争相在短视频平台提高品牌推广和媒介投放力度，以及企业本身的产能升级和平台的流量扶持助推下，商家和平台，终于等来了一批又一批具有多样化需求的消费者。
服装配饰行业成熟的销售模式和不断开拓的新人群也让抖音的服装市场持续增长，据飞瓜数据统计，2021年的Q1到Q3，抖音中的服装品牌店个数环比增长到了229%，服装品类销售额随之环比增长到116%。作为承载着无数商家内容的重要聚合平台，抖音，对其内容生态不断地加码，吸引越来越多的服装商家和创作者积极入场，进一步延展了服装配饰行业的传播空间。而服装配饰品牌与平台的同频共振，使得簇新的营销场域依旧在不断地更迭，在网络世界也形成了新的媒介奇观。
服装配饰业，正借助着DAU超8.5亿的抖音平台，在线上消费场域苏醒的“旧海”之上，铺上一面“新锦”。
消费者与商家的快速“配对”
在服装配饰场景（具体涵盖品类：衣帽、服装、首饰、衣服配件、包类等），消费者在消费动机的驱动下使用抖音的同时，也容易被抖音的内容催化产生“多样化需求”，且消费者习惯于从自身特点出发，期待在抖音“尝鲜”式地购买服装配饰。
如沈阳被访者ZS表示：“最近天气比较冷，感觉要买点厚衣服，正好是刷到这个直播间，就购买了。”北京被访者ZYJ则表示“我看它模特好看，模特穿（这件衣服）确实好看……就在它的抖音直播间下单了。”广州被访者WHW则表示：“买过一件马甲，感觉视频里边穿的还可以，衣柜里没这个颜色，想要尝试一下新的颜色（的衣服）所以购买了。”
不难看出，绝大多数的消费场景不是商家为消费者们提供购买意见，而是消费者在被直观的内容激发后，自己给自己“找理由”购买，抖音上的消费者具备足够强大的消费潜力，这也正是许多服装配饰品牌将抖音视为营销活动重要阵地的原因。
在抖音上，消费者容易被直观的内容激发消费需求，他们在与达人或商家的互动中能够精准地识别出产品信息，在查看各种产品细节的展示后快速形成消费倾向。多数消费者都表示，在抖音上的消费“更直观，沟通更方便”，广告展示能够“一眼就看出它卖的是什么，有什么功能”。除此以外，消费者对抖音上的各种服装配饰广告并不抵触，反而很愿意在抖音的广告曝光下停留，许多消费者表示，“在抖音上看广告，比在别的地方看得都认真。”因此，消费者强烈的购买需求和平台本身的“强互动性”的相关功能相辅相成，进一步推动了服装配饰消费场域的形成。
在消费的最后环节，抖音平台本身完善的消费渠道和高效便用的优惠福利催化消费者的消费心智，进一步缩短了消费者的消费路径。
如北京被访者CX表示：“直播间秒杀福利蹲完领到券就可以直接下单了。”同在北京的被访者MZQ也表示：“抖音的优惠券都是真的，能在抖音里直接买，不太需要跳转组合、搭配使用什么的。”
当被消费欲望“顶满”的消费者遇到了快捷便用的平台，辅以有效直达的销售方式，消费者们在抖音上切实感受到了“所想、所见即所得”的消费体验。
内容与消费重视互动，高度个性化
抖音上与服装配饰有关的内容触点分布较为广泛，但总体上呈现出以“带货直播”为先，“测评广告”、“穿搭教程”为辅的情况。
在本次的调研及访谈中，在抖音上进行过服装配饰相关消费的使用者提及度较高的内容类型及大致比例如下：直播带货（30%）、鞋服测评视频（20%）、穿搭教程（15%）、刷官方抖店（15%）、剧情号口播广告（15%）。
如来自成都的受访者WYP表示“在抖音买衣服只看卖衣服的直播，是本地的一家服装批发店，也是他们自己的品牌”。来自广州的WBQ则表示“我在抖音上三次看到明星为这件短袖代言的（信息流广告）视频，是一件不沾油的衬衫，想看看到底沾不沾油，反正也不贵”。
从消费者对“带货直播”及相关测评类推广短视频的高频提及中不难看出，能够有效地让消费者产生“沉浸式互动及体验”观感的卖场和账号，更容易在线上触达消费者，也更容易在服装配饰场景中脱颖而出。
在此基础上，消费者逐渐在抖音上养成了新的购买习惯，如“更习惯别人推荐的衣服而不是自己主动去选择”或是“一定要找消息回复快的直播间”等。消费者在抖音上的消费频次越多，越容易产生对平台原生消费方式的依赖，在使用黏性提高的基础上，消费者越来越关注的是不同的商家能否满足自己在抖音端的消费体验，而不仅仅是产品本身与自己的契合程度。
而在消费的主要特征上，服装配饰场景体现出的特点是随“兴”、随“我”。
消费者在抖音的服装配饰消费中，注重跟品牌运营方的互动。例如沈阳的ZYJ表示“购买时有疑问就直接在直播间问”。同时在消费中以随心购买为先，我们根据洞察情况将服装配饰场景下的消费者分为“有固定品牌偏好”和“无固定品牌偏好”两类，其中，“无固定品牌偏好”的消费者居多，接近前者的两倍。多数消费者表示会把新的服装配饰放进收藏夹，而不只是“一扫而过”，从这点来看，抖音已经成为新品牌曝光的重要阵地，庞大的消费者群也为品牌革新注入了源源不断的活力。在服装配饰的相关领域，产品本身是否在抖音上呈现了充足的信息比其产品本身的品牌传播力对消费者的消费决策起到了更关键的作用。
面对抖音的推送机制，消费者的决策过程以不抱有目的性的情况居多，消费者更看重自己对商品、直播间、主播、模特的“第一眼兴趣”，具有高度个性化的特征，甚至能够因为抖音的推广使得消费更“自我”。
此外，消费升级和消费体验高度的个性化也让消费者对服饰的面料、材质等提出了更多精细化需求，这也为新锐品牌和穿搭相关创作者提供了更多值得深挖的行业新赛道。
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责任编辑：李楠
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