疫情背景下的交通广播优势何在？

受疫情影响，交通类频率的整体市场竞争力在2020年被新闻综合类频率超越。2021年尽管整体略有回升，但仍位居第二，尚未回复至疫情前水平。随着疫情防控常态化，交通类频率的整体市场份额在上下班高峰时段有较明显回升，但不同城市也呈现出一定的区域性差异。

近年来，广电媒体积极推动媒体融合发展，做大做强主流舆论阵地。2021年，多个交通类频率除了保持在直播市场的竞争优势外，也致力于拓展新媒体领域，整体传播效果较往年有不同程度提升，但由于平台差异而导致的发展不平衡情况依然存在。本文将从直播市场的媒体竞争、受众特征、地区发展差异、以及新媒体市场[2]的账号和内容传播情况等方面对交通类频率在2021年的整体传播表现进行总结。

交通类频率收听概况

1、交通类频率整体市场份额小幅回升

受疫情影响，交通类频率的整体市场竞争力于2020年出现拐点。随着生活和出行的恢复，2021年，交通类频率的整体市场份额小幅回升0.5个百分点，达27.5%，但尚未恢复至2019年的整体水平，差距约为2个百分点。与持续提升的新闻综合类频率相比，差距1.8个百分点（图1）。交通类频率在2021年市场份额的提升主要来源于车载收听受众的回归，其中，忠实听众收听时长的增长拉动作用较明显。

2、交通类频率上下班高峰时段市场份额回升明显

从交通类频率全天收听率走势来看，早高峰出现在7:00-10:00时段，略晚于新闻综合类频率，8:30前后达到全天的收听峰值，收听率达3.6%；交通类频率与新闻综合类频率的早高峰收听率水平十分接近，高于音乐类频率较多。自14:00开始直至晚间20:00时段交通类频率始终以小幅优势领先其他各类频率，并在18:00前后迎来晚间收听峰值1.8%（图2）。与2020年相比，交通类频率除在上下班高峰时段保持了收听优势之外，在9:00-12:30和20:00-24:00的市场份额都有不同程度的提升。

3、交通类频率在工作日和周末的车上收听高峰差距明显

在车上收听中，交通类频率在工作日和周末的全天收听走势基本一致，早晚收听高峰时段的收听率水平差距明显。工作日和周末的早间收听峰值均出现在8:30前后，收听峰值分别为3.9%和2.8%，相差1.1个百分点；与工作日相比，周末的晚间收听高峰并不明显，基本与下午时段的收听水平持平（图3）。与2020年相比，交通类频率在车上场所的收听份额在多个时段均有回升。其中，09:00-11:00和18:00-23:30在工作日和周末的提升都较明显。

4、交通类频率在车上收听的重度听众相对更年轻，受教育程度也更高

无论是所有场所还是车上收听，交通类频率的重度听众和所有频率的差异不大。从性别来看，男性听众均高于女性听众，这一特点在交通类频率的车上收听表现的更为显著。在不同年龄听众中，所有收听场所整体来看，交通类频率的听众更为年轻化；而在车上，交通类频率在35-54岁的中青年听众收听更为集中。受教育程度上，交通类频率的车上重度听众受教育程度更高（表1）。

交通类频率不同地域收听状况

1、交通类频率的单兵作战能力更强，省级媒体表现更突出

在CSM现有的广播收听率连续调查城市中，份额排名位居当地市场第一的频率被新闻综合类、交通类和音乐类三大类频率垄断，其中，交通类频率的数量占比接近六成（图4）。可见，凭借独有的资源优势，交通类频率普遍在当地广播市场具有较强的影响力。

在当地市场排名第一的交通类频率中，省级媒体占比80%，市级媒体占比20%。其中，新疆人民广播电台949交通广播FM94.9、重庆人民广播电台交通频率FM95.5、北京交通广播(FM103.9/CFM95.6)在当地的市场份额均超过40%，其余多个频率在当地的市场份额也占20%以上。七成交通类频率的市场份额较2020年有不同程度提升，其中，楚天交通广播FM92.7、重庆人民广播电台交通频率FM95.5、新疆人民广播电台949交通广播FM94.9的涨幅明显，均在10%以上。2021年，在交通类频率中，无论是频率的市场竞争力还是同比上一年的表现，省级广播媒体的表现都相对优于市级媒体（表2）。

2、不同城市交通类频率的全天走势因当地市场环境的不同而存在差异

尽管同样排名当地广播市场首位，但不同城市交通类频率的全天收听走势却不尽相同。黑龙江交通广播FM99.8、广东广播电视台羊城交通广播台FM105.2、太原人民广播电台交通频率FM107、新疆人民广播电台949交通广播FM94.9、重庆人民广播电台交通频率FM95.5为“三峰型”走势，在早间、午后和傍晚三个时段均有较明显的收听高峰；楚天交通广播FM92.7、杭州交通经济广播FM91.8、湖南人民广播电台交通广播FM91.8/FM100.3、北京交通广播(FM103.9/CFM95.6)、安徽交通广播则为“双峰型”走势，早、晚收听高峰明显。

早高峰始终是交通类频率的全天收听高峰，但由于各城市地理位置和出行时间的差异，各频率进入早高峰的时段也有所不同。最早进入早高峰的是北京交通广播(FM103.9/CFM95.6)和黑龙江交通广播FM99.8，约从6:00开始；其后为太原人民广播电台交通频率FM107，约在7:00进入早高峰；新疆人民广播电台949交通广播FM94.9、重庆人民广播电台交通频率FM95.5、楚天交通广播FM92.7、杭州交通经济广播FM91.8、湖南人民广播电台交通广播FM91.8/FM100.3约在8:00前后迎来早间收听高峰。除新疆人民广播电台949交通广播FM94.9的早高峰通常在11点后才逐渐回落之外，其他各交通类频率的早高峰时间一般延续至10:00左右。

大多数交通类频率的次高峰为下班前后时间，杭州交通经济广播FM91.8为16:30-18:30；黑龙江交通广播FM99.8、楚天交通广播FM92.7、湖南人民广播电台交通广播FM91.8/FM100.3、重庆人民广播电台交通频率FM95.5的晚高峰时间覆盖17:00-19:30时段；北京交通广播(FM103.9/CFM95.6)和太原人民广播电台交通频率FM107的晚高峰为17:30-20:30；新疆人民广播电台949交通广播FM94.9则后延至19:00-22:00；广东广播电视台羊城交通广播台FM105.2在18:00-20:00虽然也出现了小高峰，但全天收听率的次高峰则为21:30-23:30；安徽交通广播早高峰结束后的收听水平普遍偏低，无明显的晚高峰收听（图5）。

交通类频率的新媒体收听表现

1、交通类频率三微账号总发布量均有增长

近年，广电媒体持续在新媒体赛道发力，并且收获了一定成效。从交通类频率2021年在短视频、微信和微博的账号发布情况来看，微博的内容发布量相对较多，约占55%；短视频和微信的发布量分别占比26%和19%。与2020年相比，交通类频率2021年在上述新媒体端的内容发布量都有明显增长。其中，微信的增幅最大，为1.5倍，短视频和微博的内容发布量增幅分别是103%和90%（图6）。

从传播效果来看，则是短视频的整体传播效果更为突出，微博端相对较弱。2021年，交通类频率短视频账号的总传播量远高于微信和微博，且与2020年相比，保持了83%的较高增长。微信端总传播量尽管不高，但同比增幅较大，达1.3倍。微博端总传播量较少，且与2020年相比有近2成的下降（图7）。

2、短视频：三大平台占领流量高地，直播频率与短视频内容发展存在差异

尽管短视频的兴起稍晚于微博和微信，但其平台价值和传播影响力对广电媒体来说举足轻重，因此，广电媒体在短视频的布局必不可少。随着内容资源竞争的垂直化和专业化，无论是短视频平台还是账号的发展差异将逐渐扩大。

在CSM现有监测的在更账号中，交通类频率的短视频内容发布较集中于抖音、快手和今日头条三大短视频平台，且与2020年相比，发布量均有较明显的增长。秒拍、腾讯新闻、网易新闻等也有一定量的发布，且大部分平台的短视频发布量都较2020年有所增加（图8）。

互动量是短视频的转发量、点赞量和评论量之和，更能反映用户对短视频内容主动传播的意愿。从主要短视频平台的互动量对比来看，抖音用户的互动性更强，其互动量甚至大于其他短视频平台的互动量之和（图9）。与2020年相比，除抖音、快手和今日头条的互动量增长可观之外，在腾讯新闻、网易新闻和秒拍等短视频平台都有不同程度的提升。

楚天交通广播、江苏交通广播网、广州交通电台、河南交通广播、山东交通广播、北京交通广播、安徽交通广播等短视频账号在2020年和2021年都保持了较高的互动量。其中，楚天交通广播、广州交通电台和河南交通广播的互动量较2020年有较明显提升（图10）。值得注意的是，楚天交通广播、杭州交通918、北京交通广播和安徽交通广播等账号不仅在短视频平台获得较好的传播效果，其所属频率在当地的广播直播市场也有较强的影响力。

抖音、快手和今日头条三大短视频平台高传播内容的账号分布和主题都有一定差异。交通类频率在抖音的传播量TOP100内容基本集中在“楚天交通广播”，同名账号在今日头条的高传播内容中也占据较高比例。除此以外，“江苏交通广播网”“广州交通电台”“河南交通广播”在今日头条的高传播内容中也各占两位数的比例。快手传播量TOP100内容的账号则较均匀地分布于“广州交通广播”“山东交通广播”“合肥交通广播”等多个账号中。在三大短视频平台的高传播量内容中，除了部分“交通类资讯”相关内容外，还涵盖当前的社会时事、民生和网络传播热点等，包括疫情防控、市场监督等多种话题（表3）。

3、微信：高传播量内容数量增加且集中度提升，多数内容为当日头条

交通类频率在微信公众号发布的内容结合了新闻性与服务性，整体传播效果也较2020年有所提高。在微信平台，2021年拥有较高传播量的公众号基本与2020年保持一致，且传播量同比都有一定程度提升。其中，杭州交通918、安徽交通广播、黑龙江交通广播、江苏交通广播网、新疆949交通广播和北京交通广播等账号的所属频率在当地直播市场也有较强的影响力（图11）。

2021年，微信阅读量10万+的文章数量整体较2020年有所增加。但收获爆款文章的账号数量则与2020年相当，且账号分布也差异不大，在当地直播市场表现较好的频率所属账号一般也收获了较多的爆款文章（图12）。

在获得高传播量的微信文章中，其内容主要为当前的新闻热点，此外，当地通知、资讯等文章也获得了较多的关注（表4）。

4、微博：高互动量账号效果保持，账号联动传播更多元

尽管交通类频率在微博平台的整体互动量有小幅下降，但高互动量的账号在2021年仍保持了不同程度的增长。其中，天津交通广播、广州交通电台、楚天交通广播、北京交通广播、无锡交通广播、中国交通广播等账号近两年均位居高互动量之列，且多数账号的互动量较2020年有所提升（图13）。

交通类频率高互动量内容涵盖多个方面，资讯性、趣味性与娱乐性共存。在交通类频率微博账号较高互动量的内容中，既有当地的交通出行和民生热点资讯（如极端天气、城际轨道工程、新疆棉等热点新闻事件、疫情防控等），也有演出预告及明星相关信息，更有各种趣味性较强的内容，如“【各单位注意：#广州有鳄鱼过马路#】”等。由于微博平台的开放性较强，因此，其发布内容和话题也相对更加丰富和多元（表5）。

结 语

2021年，交通类频率在直播收听中保持了相对稳定的市场占有率。但由于听众对信息获取需求的转变，以及车联网等汽车产业的持续发展，交通类频率的整体收听份额仍未恢复至2019年的水平。尽管如此，强势交通类频率仍保持了在当地直播市场的优势且多数有所增长。同时，交通类频率在车载收听中相对更加年轻化和高学历化的重度听众群体也颇值得关注。

除了直播市场以外，交通类频率同样致力于拓展新媒体领域。与多数广电媒体一样，短视频也是交通类频率在新媒体的主要传播阵地，其传播量在三微一端中的影响举足轻重。然而，由于市场竞争及内容资源的差异，导致了交通类频率账号在新媒体的发展也同样存在明显的不均衡。在当地直播市场表现强势的楚天交通广播、杭州交通经济广播、北京交通广播和安徽交通广播等频率所属的新媒体账号，在短视频、微信和微博的传播量也更加可观。值得一提的是，广州交通电台尽管并非当地直播市场同类频率之首，但其在三微一端的传播效果也不容忽视。2021年，广州交通电台不仅在短视频、微信和微博保持了较高的传播量，且同比2020年也有不同程度的增长。由此可见，平台影响与内容资源在竞争中相辅相成，无论直播市场还是新媒体竞争，两者的品牌建立与打造都同样重要。

[1]、数据范围：历年收听率连续调查城市，15岁及以上所有人。

[2]、本文中提及的新媒体账号为CSM监测的在更账号，数据来源：CSM V+Scope融合媒体数据云平台。因页面显示规则或提供数据不稳定，抖音平台不包含播放量、腾讯视频平台不包含点赞量及评论量。

[3]、互动量指转发量、点赞量、评论量之和。

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责任编辑：侯亚丽

关键词： 交通广播 人民广播电台 市场份额