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A股上市公司跨界热潮 泸州老窖再推跨界新品“断片”雪糕

原标题:万万没想到!做白酒的卖雪糕,还起名"断片",网友:看到就醉了!A股玩起跨界,自己都怕?

马应龙卖口红、旺仔卖服装、大白兔卖唇膏……跨界营销真可谓是“只有想不到,没有做不到”。

日前,泸州老窖再推跨界新品“断片”雪糕。此次“跨界”,泸州老窖选择了网红雪糕品牌钟薛高合作,联袂推出内含52度白酒的新式雪糕。产品仍在预售中,但已吸引了大量猎奇者的流量和关注。

作为著名老牌酒企,泸州老窖近年来跨界营销“套路满满”,从“贵妇气质”的酒香型香水到“高颜值星空酒心巧克力”,在开拓中高端市场时不忘迎合年轻人的猎奇需求。2019年上半年,泸州老窖营业收入净利润在白酒上市公司中排名均稳居前五交椅。更有超20家券商研报纷纷给出买入、强烈推荐等评级,“买它买它买它”的既视感扑面而来。

泸州老窖“断片雪糕”来袭

“断片雪糕,专为9月定制的雪糕”、“有酒,故事才更有味道”、“一片敬明天,一片敬过往”……以52度泸州老窖做芯的雪糕,你不想尝尝吗?

日前,泸州老窖官微显示,公司再次推出跨界新品“断片雪糕”。此次“跨界”,泸州老窖选择了网红雪糕品牌“钟薛高”进行合作,瓦片造型的中式雪糕内含52度白酒,再次突破了消费者的想象空间。

目前,该款雪糕同样出现在钟薛高天猫旗舰店的首页上。虽然是预售款,但该132元的雪糕套装月销数量(全款预售)已达到679份。在宣传中的温馨提示中显示,“雪糕内含浓香型白酒,使用后请勿开车;孕妇及酒精敏感者、未满十八岁人群禁止食用”、“雪糕虽好,不要贪吃哦”。

据泸州老窖相关负责人表示,断片雪糕针对的人群,是追求个性、活跃在互联网的年轻群体。在9月上市,是为9月9日泸州老窖酒水节拉开序幕。

由于还在预售期,断片雪糕的味道尚不得而知。不过,此次跨界宣传的“小心机”,显然得到了年轻人的拥趸。在微博上,大量网友纷纷留言称,“吃雪糕吃断片是对雪糕最大的尊重”、“期待吃雪糕断片的感觉”。

玩转跨界花式营销

事实上,断片雪糕远非泸州老窖首次尝试跨界营销。早在2016年的“99天猫全球酒水节”上,泸州老窖就曾与气味图书馆合作推出过定制款淡香水。而在2017年8月,泸州老窖再推定制“顽味”香水,成功刷出一波热度。

对于泸州老窖香水的高热度,更多的是对其香味的调侃,在2018年2月该话题甚至进入微博热搜榜。根据官方解释,此款香水前调为西西里岛柠檬叶、绿色紫丁香;中调为紫藤、蜜桃花、红牡丹;基调是黎巴嫩白西洋杉、甜麝香、琥珀。但在网友的大开脑洞之下,“喷香水会被认定为酒驾吗?”、“男同事在喝酒、女同事在补妆”、“货真价实醉人香水”等一系列热评迅速出炉,带来的是急速飙升的流量。据泸州老窖官微显示,该香水首批2000盒,48小时售罄,并获得了人民日报“翻牌”。

在尝到跨界营销的甜头之后,泸州老窖再次将目标瞄准了巧克力市场。2018年7月,在世界杯期间,泸州老窖推出了一款酒心巧克力足球版,内包装以绿茵场作为核心元素,并在两侧摆放了11颗足球巧克力,在全球采用限量发行的模式,对外仅售2018盒,紧贴市场热点。

随后,在2018年圣诞节期间,泸州老窖再次推出了一款“星球”主题的酒心巧克力。从外形来看,该巧克力一盒中共有9颗,分别对应着太阳系中的9个星球,造型和色彩也与星球十分相似。在细节方面,该款巧克力包装上印有星空星盘图样,并包含提示牌等工具。

如果说香水、巧克力、雪糕离泸州老窖的主业较远,那么面向年轻女性的国风果酒可算是泸州老窖酒业方面的新尝试。紧追2017年《三生三世十里桃花》的热播,泸州老窖推出了国风果酒品牌“桃花醉”,一扫白酒“硬汉”风格。而在今年5月,“桃花醉”与国货彩妆潮牌“花西子”共同推出国风联名定制礼盒,以“桃花&美人”为主题设计,再次抓住国风爱好者的心。

A股上市公司跨界热潮

在跨界营销这条路上,A股上市公司已是轻车熟路。

近年来,跨界营销越来越成为不少“老品牌”焕发生机的重要渠道。从炒鞋热到国风潮,从说唱风到lo娘JK,新生代的生活兴趣范围不断更新迭代,如何抓住“90后”甚至00后的“钱袋子”,熟悉年轻人的消费习惯,已经是各家消费品牌最需要着重发力的领域。

比如,今年7月,马应龙口红的亮相迅速在美妆市场上留下浓重一笔,“马应龙女孩”也成为潮流。以痔疮膏闻名的马应龙推出三款唇膏口红,每只售价138元,价格逼近MAC等一线品牌。据悉,早在2011年,马应龙便决定进军药妆业务,此次推出的口红属于药妆定制款。

类似地,你能把瓜子和护肤联系起来嘛?洽洽食品表示可以。今年3月,洽洽食品与丸美旗下美妆品牌春纪联合推出“瓜子脸”面膜礼盒,并官宣称“瓜子脸CP,瘦脸不用P,女王标配瓜子脸面膜”。作为一家成立近20年的炒货行业代表性品牌,洽洽食品的跨界令人大呼意外。

大白兔美加净唇膏、旺仔TYAKASHA卫衣、六神花露水风味鸡尾酒……跨界营销将“只有想不到、没有做不到”发挥的淋漓尽致。

据营销人士介绍,跨界营销中的“跨界”一词基本圈定了组合方式,因而跨界营销的势能大小,其实主要取决于元素的选取。越是出乎人们意料的元素组合,越是能给品牌以惊喜的回馈。

业绩持续向好

如此跨界营销是否属于“不务正业”?近日,泸州老窖2019年半年报显示,报告期内,公司实现营业收入80.13亿元,同比增长24.81%,实现归属于上市公司股东的净利润27.50亿元,同比增长39.80%。

对比上市酒企来看,无论是营收还是净利润,泸州老窖都稳居前五名的座椅。在净利润增幅来看,接近40%的增幅仍十分可观。此外,2019年上半年泸州老窖的销售费用达到15.39亿元,同比增长29.13%,占比营收19.20%,略高于上市酒企平均水平。其中,广告宣传费及市场拓展费用达到11.11亿元,同比增长24.55%。

对此销售费用,泸州老窖在近期的投资者交流中表示,公司市场费用将保持稳定,渠道推广费用会略有减少,预计2019年销售费用率不会明显上升。

来源:wind

而从收入结构来看,泸州老窖中高档酒收入增长较快,占比持续提升。2019上半年泸州老窖高档酒、中档酒、低档酒分别实现营业收入43.13亿元、22.24亿元、13.84亿元,同比增长30.47%、35.14%、0.68%;占比分别为53.83%、27.75%、17.28%,相比去年同期分别同比提升2.34%、2.12%、-4.14%。

在近期调研中,泸州老窖方面介绍称,高端白酒提价空间良好。一方面,中国消费者的人均消费能力还有很大的提升空间,这是高端白酒存在提价可能的基础;另一方面,各大酒企的高端酒生产能力持续增长的可能性不大,这将促使以后高端酒的价格上涨;第三,未来的高端酒在于创新,包括对历史文化的挖掘、质量标准的重新制定等,可能会导致高端白酒价格体系重新划分。

另外,在品牌宣传方面,泸州老窖在半年报中表示,秉承“品牌复兴、价值回归”的理念,公司坚定实施泸州老窖五大单品战略,打响泸州老窖“品牌复兴”战役。

具体而言,泸州老窖通过与“澳大利亚网球公开赛”深度合作,连续举办“让世界品味中国”全球文化之旅、“国际诗酒文化大会”、《孔子》《李白》文艺演出、“封藏大典”“高粱红了”等品牌文化活动,品牌美誉度持续提高;推出欧美市场专属产品明江白酒,成功布局海外市场;以传统中式白酒为基础的养生酒和年轻化、时尚化为主题的酒类产品持续创新、优化、升级,创新型产品矩阵得到巩固。

券商研报齐推“买它”

由于国内研究所长期以来的买方市场,对于优质企业,券商研报往往在第一时间予以覆盖。在泸州老窖半年报公布5个工作日已来,已有26家券商研报进行点评。其中,共有14家券商给出“买入评级”,5家“强烈推荐”,5家“推荐”,两家“增持”。

国开证券研报认为,泸州老窖未来成长空间仍足。公司坚持双品牌策略,继续发力五大单品,销售体系改革效果已经显现,品牌力不断提升。目前,国窖需求良好,稳步跟随普飞普五提价,渠道库存处于低位,中秋控货提价已重启双轨制;特曲带动中端产品量价齐升,预计下半年增长仍将维持高位,国窖、泸州老窖双百亿规模可期。

华金证券则指出,泸州老窖全国化的布局在加强和完善,通过持续的投入增强对目标消费者的品牌认知度,提高消费者粘性的同时,也加强了公司的品牌宣传,有利于公司中长期的发展。从外围看,高端需求稳定扩容,在今年茅台价格高企和供应短缺的背景下,公司有望持续受益。

招商证券分析师在研报中提出,从中长期看,泸州老窖仍有两方面问题须重视,一是老窖经历本轮恢复期稳扎稳打,当前处于从“收复失地”到“开疆拓土”的转变期,全国化布局突破更需战略定力和团队执行效率,第二是五粮液改革自上而下变化,年内价格改善,短期虽打开国窖提升空间,长期看正面挤压将无可避免。在逐步弥补品牌力基础上,招商证券建议公司仍须重视渠道利益均衡,平衡费用优化与市场建设的核心问题。

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