近日,“中华老字号”首次启动复核,根据《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》公布,经企业自查、地方初核、专家评审、社会公示等程序,商务部联合相关部门将长期经营不善,甚至已经破产、注销、倒闭,或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌,移出中华老字号名录;对经营不佳、业绩下滑的73个品牌,要求6个月予以整改;继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。其中刀剪行业两大品牌,以厨刀闻名的“王麻子”顺利通过中华老字号复核,以剪刀发迹的“张小泉”被要求整改,引发不少热议。
从数据来看,两家百年老字号,一个是蒸蒸日上,另一个则是不断下行。近三年,王麻子品牌发展迅猛,2021年全球销售5926万把厨刀,同期销量增长365.5%;2022年全球销售7368万把厨刀,同期销量增长41.21%;2023年1-9月份全球销售8752万把厨刀,与2022年1-9月份同期销量增长63.72%。在厨刀品类,王麻子连续三年全球销量、增长率均排名领先及名列前茅,是名副其实的“百年厨刀专家”。
张小泉始创于1628年,是中国刀剪行业首家上市公司。10月27日张小泉发布2023年第三季度报告的中显示,其营业收入1.92亿元,同比下降11.67%;第三季度归母净利润为292.36万元,同比下降57.07%。2023年前三季度,张小泉实现营业收入5.66亿元,同比下降13.78%;归母净利润927.18万元,同比下降77.41%。 业绩不断下滑,净利润几近腰斩。
除了,业绩上的惨烈,张小泉的口碑、品质也在急转直下。自2022年7月开始,张小泉深陷“拍蒜断刀门”事件,其产品质量受到质疑,让品牌受到巨大冲击;2023年1月,中消协发布“2022年十大消费维权舆情热点”,其中便包括张小泉“菜刀不能拍蒜”警示企业须尊重消费者权益;2023年11月,杭州张小泉电子商务有限公司因通过刷好评的方式,提高部分商品的好评率,构成了虚假宣传,被杭州市临平区市场监督管理局罚款25万元。一波未平一波又起,张小泉再次站在舆论的风口浪尖上。
同样是有着近四百年历史的刀剪品牌,王麻子和张小泉为何走向了不同的命运?
代工厂产品的隐患超,70%产品来自代工厂,你买的张小泉还是张小泉吗?
张小泉的招股说明书显示,在其主业刀剪板块方面,2018年-2020年,张小泉的OEM产品也就是代工厂产品产量占比分别占全部产量的76.51%、75.17%、77.15%,自产比例不足三成。
这意味着,市面仅有不足30%的张小泉产品使用了品牌的核心技术,近七成消费者买到的产品都可能是来自代工厂生产的。
代工,本身没问题,但是,代工厂是否掌握了张小泉自身的锻造技艺,这一点值得深思。要知道,张小泉的锻造技艺被列为国家级非物质文化遗产,以此推断,代工厂恐怕并未掌握张小泉的锻造技艺。如果代工厂掌握了张小泉的锻造技艺,张小泉就存在被取代风险。
也就是说,广大消费者们在张小泉那里买的刀有很大可能并不是张小泉公司自己制造的,也就没有使用张小泉的锻造技艺,那么品质自然无从保障,频频出现“菜刀不能拍蒜”这类事件也并不足以为奇。
另一边的王麻子则是坚持做到每一把王麻子厨刀都是自家工厂生产的。王麻子总裁吴勄曾表示:“我们每一款产品都会经过59道严苛工艺,只为保障产品品质,造出一把好用的厨刀。”。
轻研发重营销的弊端,张小泉业绩持续下行,净利润几近“腰斩”。
新消费日报曾报道,2021 年张小泉投入的销售费用甚至高于当年所得的净利润,同时也是当年公司研发费用(0.23 亿元)的 5.1 倍。张小泉现在的经营策略更像一家‘网红’公司,一边标榜品质、科技,一边将研发费用省下大量投入营销,主要精力放在吸引年轻消费者上,销量节节攀升也很难抵挡质量问题曝出后的各种“雷”。
与之相比,王麻子则注重双轮并驾齐驱,产品、市场两手抓。在登录CCTV新闻联播前黄金时段长年展播,同时斥巨资在刀剪之都—阳江建设智造基地,加快技术研发和产能提升赋能。
张小泉相对落后的营销模式
作为耐用消费品的刀剪,本身就具有低消费频次、低关注度的特点,同时面临复购率低、获益空间小的难题。
在张小泉仍坚守传统零售渠道时,王麻子则直接“换道超车”,开创行业之先,率先迎合发展趋势,从零售思维向配套思维转变,开创首个新型蓝海渠道创新的配套赋能模式,与房地产商、家装、家电、厨卫、五金、卫浴、建材、金融、通讯等行业头部品牌跨界资源整合,不断拓展新赛道,抢占市场份额,将消费前置,蚕食零售份额。
在经营模式上,张小泉打造的是职业经理人,王麻子推行的是事业合伙人制度。两者最大的区别在于身份角色的不同,事业经理人要求做好自己的事业,而不仅仅是职业。职业经理人只是把事情做好,获得物质激励的单一层面,而事业经理人最大的追求是把事情做对,得到物质、精神上等多重满足,使平凡的人做出不平凡的事。
在渠道方面,张小泉主攻一二线市场,从上至下渠道难以下沉,而王麻子直接三四线市场,渠道可上可下,采取农村包围城市的策略。
除此之外,张小泉是一代当家,思维跟不上,王麻子则是二代接班,年轻,思维有活力,钟嘉良在王麻子新智造基地奠基仪式上曾说:“经营王麻子,我不是最好的,但一定是最合适的。”
“南有张小泉,北有王麻子”,两家刀剪百年老字号,张小泉是频繁翻车、业绩下滑,王麻子则是有口皆碑、领跑市场。张小泉,因资本控股做大,产品走向了世界,公司做到了上市。遗憾的是,企业越做越大,用户的满意度却大不如前。反观王麻子,依靠其不断推陈出新的工艺和过硬的质量赢得了市场的尊重,并创新营销模式,把老品牌玩出新花样,国货新段位,让传统企业焕发全新活力。
起于疫情,终于疫情恢复,缘于曾经的国资委背景,两个国货老字号,从此渐行渐远,江湖地位大不相同,南张北王的刀剪双雄同宿不同命。
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