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2018年儿童消费市场规模突破4.5万亿 并以每年20%的速度增长

儿童娱乐消费市场的规模已突破4600亿元,在这条赛道上,腾讯、爱奇艺和优酷三大视频平台都在加速布局少儿IP新生态

吴丹

“我们做了十多年的儿童内容,基本上看过全世界和中国所有的动画片。”腾讯视频儿童频道主编厍寅斌记得,她带领着团队,从2007年就开始研究儿童最爱看、最适合看的内容,经历十多年深耕儿童领域,积累了大量优质的资源和内容。但在当时,腾讯还只是一个网站,“原来角色很单一,是一个运营角色,更多是搬运工。”

2016年6月,腾讯视频旗下的小企鹅乐园成立,这个为儿童打造的专属APP,在这个“六一”迎来三周岁生日。作为小企鹅乐园运营总监的厍寅斌,见证了中国儿童消费市场的爆发式增长,“我们去年跟尼尔森做了一系列线上线下的调研,发现中国0~14岁的孩子,93%都要看少儿节目。而且其中51%是通过网络平台看,28%看的是电视台直播。”从全球范围看,人们的观看方式从传统电视向流媒体迁移。有孩子的家庭正在向非线性观看的模式转变,逐步将视频点播服务作为一种主要的内容观看形式。

另据数据统计,2018年儿童消费市场规模突破4.5万亿,并以每年20%的速度增长,其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。

在内需消费市场中,儿童产业正成为一条新赛道。在这条赛道上,腾讯、爱奇艺和优酷三大视频平台都在加速布局少儿IP新生态。

在腾讯视频推出小企鹅乐园的同一年,优酷也打造出针对儿童用户的视频品牌“小小优酷”。爱奇艺创始人、CEO龚宇曾多次提及,儿童视频业务将是下一阶段发力重点。早在2014年,爱奇艺就上线了儿童视频APP“爱奇艺动画屋”,去年升级更名为“爱奇艺奇巴布”。

儿童视频虽是“蓝海”,但网上优质儿童视频内容可供选择的范围却有限,从整个市场来说,还处于初级阶段。中国三大视频平台的会员规模与日俱增,儿童作为一个细分人群,其内容背后还伴随着巨大的衍生产业。在这个流媒体新战场,用户画像是什么,孩子们喜欢什么,变成至关重要的焦点。

厍寅斌说,在腾讯视频旗下,儿童频道的流量位居第二,“所以在视频时代,儿童的地位也是举足轻重的。”

头部IP注入硬核知识

在儿童内容的布局中,三大视频平台都有清晰目标,如何锁定优质内容,才是寻找最优变现的方式。动画作品作为最直接、受众最全面的儿童视频内容,成为各大平台发力的重点。

“小企鹅乐园成立之初,我们就专注优质动画的投入,对于IP参与的角色也逐渐从搬运方变成策划方。同时精准锁定用户习惯及喜好、量身打造动画作品,输出好玩有趣的少儿内容,达到知识科普、弘扬传统文化的意义。”厍寅斌说,早在2016年,他们就在企鹅影视内部成立创投团队,以制片人为主导寻找价值型儿童内容,目前已创投18部动画片。

已在小企鹅乐园上线的10部动画中,有9部播放量过亿。最受低龄儿童欢迎的《豆乐儿歌》,上线127集,播放量超过35亿,被称为“90后年轻父母轻松哄娃必选节目”。《超级小熊布迷》在央视少儿频道、卡酷、金鹰等平台上线后多次获得不同时段的收视率冠军,今年暑期将登陆加拿大,以“出海先锋”的姿态面向全球市场。

小企鹅乐园背靠腾讯视频,借助平台优势、产品功能及内容优势,迅速占领市场,成为儿童视频同类APP产品第一梯队。

然而,打造头部IP内容是一个艰难而漫长的过程。厍寅斌以《小猪佩奇》为例,这个风靡全球的大IP前后用了15年时间,“我们努力把头部大IP的周期缩短,它的投入巨大,一季出不来,要有二季三季才有机会。”在IP打造过程中,她强调不会以数量取胜,而是IP开发多样化,着重于垂直细分领域。

在0~12岁这个区间,不同年龄段的用户群体,有着完全不同的需求,比如针对7~9岁孩子更侧重安全与科普。腾讯视频儿童频道围绕动画、益智和音乐三大品类,提供高品质的内容体系,并不断更新迭代。

“在视频打造方面,大家也得到共识,长视频是做动画内容的,短视频是曝光IP的。我们用孩子喜欢的玩具、儿歌的视频做短视频去打组合牌,这样有利于IP的发展。”厍寅斌说,腾讯视频目前拥有近亿级的会员数量,在这当中,60%的会员长期收看儿童内容,会员对整个商业赋能已经发挥出重要作用。

视频产品往往追求更多用户、更多流量和留存时间,但儿童视频产品的属性却是倾向于公益和教育。如何把内容打造成孩子喜欢的内容,在其中注入硬核知识,也是国产IP在实践的方向。

厍寅斌以去年六一在腾讯上线的《洗手歌》为例,这个由歌手孙楠策划及监制,并带着自己的女儿爱宝一起演唱,用简单的歌词和动画,结合洗手舞,教会孩子学会洗手六步法。这首歌也入选“全国儿童食品安全守护行动”公益项目主题曲之一。《洗手歌》也来自小企鹅乐园最大的动画IP之一《豆乐儿歌》。

《洗手歌》吸引28家自媒体参与,产生了5000+UGC作品,播放量超8000万。“我们紧接着跟儿基会做了全球食品安全共治论坛,定制了《食品健康歌》,完全是全球的专家做内容把控,我们再来放到内容里,小孩子瞬间接受了,所以这种形式已经是我们现在跟很多机构做很好的尝试。”厍寅斌认为,儿童频道实际上是半公益频道,做儿童内容永远有一部分是在做公益、做教育。

“互联网+”,开启商业新玩法

视频行业粗放式扩张时代早已结束,深耕细作垂直领域的局面已经打开,儿童视频行业也将迎来“新拐点”。

腾讯视频儿童频道打造的18个IP,其版权都可以授权。厍寅斌说,为了让整个IP孵化的时间变短,衍生能力变强,他们打造了一个商业化的闭环链条,“我们的IP是制播一体,售卖合一的,一站式全链条的服务,给大家新的玩法。”

为充分发挥“互联网+”的连接角色,儿童频道通过广泛携手行业上下游伙伴,除打造头部IP之外,也深度参与到IP内容的营销、市场、衍生、渠道全程,加速布局儿童领域以IP为核心的全新生态。

尽管都做儿童产品,但并不意味着这是一个贯通的产业。厍寅斌通过上下游的连接,发现不同领域的壁垒很深,“儿童出版是一个行业,儿童玩具是一个行业,儿童动画又是一个行业。所以我们想把这些壁垒打破,让大家整合起来,这样才能最大化。”

继IP衍生的玩具、图书、亲子剧之后,今年下半年,线下小企鹅乐园又将开业。它不单是一个实体平台,也是文创平台,不同IP形象每月更替出现,可以增强用户黏性,也扩展出更多线上线下的玩法。

创新科技在儿童产品上的运用,也使得今天的儿童视频打开完全不一样的体验。

小企鹅乐园产品负责人王勇认为,探索儿童产品之前,一定要从儿童的需求出发,因此他们做了大量调研,从心理上和产品用后的反馈中揣摩这个时代的孩子更需要什么内容,喜欢什么体验。

“我们是从儿童的体验出发来设计的,首先要关注儿童使用的场景体验,当产品交到儿童手里,他自己能用起来,自己发现里面的乐趣。”王勇说,在产品功能体验方面,小企鹅乐园是第一个具备互动功能的儿童视频产品,带给用户的是极佳的互动体验。

当你打开小企鹅乐园,可以利用AI语音识别、AR等多种新科技,实现简单涂鸦、创作绘本、动画配音等互动功能,激发孩子创造力。根据不同年龄的孩子,小企鹅乐园会自动设置观看时长,利用iPhoneX的人脸识别技术,自动开启护眼模式,可监控观看距离,防止儿童沉迷网络,避免不合理用眼。

同样,爱奇艺奇巴布APP也应用AI语音智能虚拟伙伴功能,实现与儿童用户间的自然语音交流。在AR课堂上,通过虚拟与现实结合,还原海底世界和热带雨林中的生物,让屏幕上逼真的霸王龙旋转跳跃,更富趣味性。

除了儿童视频业务,三大头部视频平台围绕教育、娱乐、电商、线下活动等多种内容服务,试图围绕优质IP进行系统打造和商业变现。

面对竞争,厍寅斌认为,这恰恰验证了儿童商业模式逐渐成熟,“我们其实不怕竞争,竞争才能让这个行业发展起来,大家会有自己相应的内容和玩法。我们会更加精准化地策划内容,更多去做公益的服务交互。”她认为,腾讯视频的优势和远景,就是带着众多合作伙伴成为一个连接器,“打破行业壁垒,共同做出中国国产动画的大IP。”

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