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不惧水土难题 DS重整架构卷土重来

七年磕磕绊绊,与长安汽车和平分手的法国豪华品牌DS,在沉寂半年后决定单干。7月27日,DS品牌宣布,将继续拓展在华市场,从品牌建设、产品布局、服务模式等方面开启在华“新篇”。DS相关负责人对北京商报记者透露:“在渠道方面我们还会采用新零售方式提升用户体验。”

从2012年入华到2019年与长安汽车分手,DS品牌在华逐年边缘化。尽管PSA方面多次表态“DS品牌不会退出中国市场”,但面对征战七年未果的现状,推倒重来能否打开局面还是未知数。

重整架构

事实上,在合资公司“长安PSA”股权出售阶段,PSA曾一度负责DS品牌相关工作,并表示DS品牌将成为PSA在中国独资、独立运营的板块,决策由集团主导。从2019年底合资公司出售至今,DS品牌用7个月的时间重建团队。

“我们从产品、品牌、服务方面进行规划,采用全新业务模式布局。”DS品牌相关负责人对北京商报记者表示,DS中国在上海的全新运营团队将全面负责该品牌在华发展。

重新打造团队后,在品牌建设方面,DS品牌将为中国市场定制全新品牌市场策略;在产品布局方面,DS品牌将建立起覆盖豪华轿车、SUV和纯电动车的家族产品阵容。旗下全新豪华轿车DS 9及首款纯电动SUV DS 3将登陆国内市场。此外,在服务模式上,DS品牌将针对中国市场推出零售服务模式,实施O2O发展计划。

值得注意的是,进入中国市场后,DS品牌在华共推出5款车型。但在后期销售中,仅DS 6和DS 7车型能支撑一定销量。这意味着,DS品牌想要在华翻身,迅速导入车型尤为重要。

不过,今年3月的日内瓦车展,在DS品牌发布新车型“DS 9”时,PSA方面表示,该车型将率先在华国产,今年引入中国市场销售,并仍在深圳工厂进行生产。然而,目前该车型仍未给出时间表。北京商报记者了解到,目前国产DS 9展车已在国内部分4S店进行展示。对于新车型何时上市,DS品牌方面仅表示:“在未来的一段时间。”

“股份出售后,PSA加速着手对DS品牌进行梳理,独立经营可免去合资公司股东双方的话语权问题。尽管DS品牌定位豪华市场,不过和很多法系品牌一样对于中国市场认知不清,独立经营后对新战略中打造清晰形象对其推进产品有一定帮助。”汽车行业专家颜景辉表示,但对于DS来说,最重要的还是需尽快推出新车型。

水土不服

DS从产品到品牌再到服务模式的重新布局,是为扫清七年来品牌在华的一路荆棘。颜景辉表示,DS品牌入华之初便水土不服,七年间始终未找到准确定位,推倒重来也实属无奈。

2011年,长安汽车集团与法国PSA集团共同成立长安PSA,双方各持50%股份。随后,长安汽车集团将50%股份转让给长安汽车。长安PSA主要生产豪华汽车品牌DS系列车型。2013年开始,DS先后在华推出5款车型。然而,多款车型的导入并未给股东双方带来可观的利润和销量,DS品牌入华后年销量从未超过3万辆,2019年销量仅维持在2000辆左右。

为挽救DS品牌,2018年初,长安汽车与PSA集团共同向长安PSA“输血”36亿元,但DS品牌业绩未见起色,截至2019年前三季度,长安PSA总负债高达59.99亿元。乘用车市场联席会秘书长崔东树表示,DS品牌定位不清晰、车型竞争力不足、中国市场受众小等原因,让其高端化之路一直非常艰难。

面对“造血”能力较差的长安PSA,2019年股东双方先后宣布出让合资公司相关股份,宝能集团成为最终买家。据了解,宝能集团在收购长安汽车手中50%股权的同时,也向PSA集团提出收购请求,最终宝能集团100%接手长安PSA。这意味着,长安PSA股权完全交接后,深圳工厂及销售公司均会纳入宝能集团。

虽然出售股份,但PSA集团曾发布声明强调,“中国市场是DS品牌全球发展战略部署中的重点,DS品牌不会退出中国”。新战略发布的同时,PSA集团执行副总裁、DS品牌全球首席执行官阿特丽斯·富彻也表示:“中国市场对DS品牌的全球性发展更具战略意义,可与表现良好的欧洲市场形成互补。”

尽管PSA对中国市场仍充满信心,不过想要推出新产品打造新品牌,重建渠道并不容易。据统计,2016年DS在华经销商数量曾超百家,目前仅剩78家,其中将近一半的经销商店已显示为仅提供售后服务。北京商报记者了解到,在宝能接盘后,北京地区仅有一家DS品牌经销商还在经营。

O2O模式待考

面对萎缩的渠道现状,“重来”的DS品牌选择借道新零售,以期通过轻资产突围。

本次DS品牌服务模式布局中提出,DS中国将采用新零售服务模式,实施O2O发展计划,在线下设立城市展厅和独立售后服务网点,在线上推出DS汽车官方小程序等。

近年来,部分车企开始向新零售转型,以实现低成本运营,将经销商变为服务商,网点下沉接近用户。不过,目前汽车新零售平台还看不到成功案例,大部分平台只起到引流作用,并没有真正打通新零售全环节。一位车企内部人士对北京商报记者表示,汽车是大宗消费产品,很难在新零售上有所突破。同时,汽车作为耐用商品,有售后服务的需求。汽车新零售平台无法真正完成商业闭环,因此依旧离不开线下的支持。

事实上,目前车企新零售的最佳案例便是特斯拉,该品牌采用直营店模式,而非传统4S代理模式,客户可以在网上下单并在线下交付。尽管如此,特斯拉依旧在华大量铺设线下渠道,一位特斯拉体验店工作人员表示,很多车主还是喜欢到店进行咨询和沟通,或者下单。

“特斯拉从进入中国市场就采用新零售模式,在模式上给消费者养成了一定习惯,同时其品牌车型也对消费者产生吸引力,因此能够促使新零售的形成,但对于DS品牌来说,在品牌和产品处于边缘化的情况下很难通过新零售突破,很难在线上吸引到消费者。”颜景辉表示。

数据显示,2019年4S店渠道占所有汽车销售的87%,电商与新零售平台只占到汽车总销量的6%。“DS品牌的新零售更多是集中在提升客户体验,提供一个跟消费者直接沟通的渠道,更加轻量化,与现有经销商也是互相补充和支持。”DS品牌相关负责人对北京商报记者表示,DS品牌之后也有拓展经销商网络的计划。

尽管在上述负责人看来,DS品牌并不会仅押宝新零售模式,但是建立线下展厅和售后渠道均需投入重金,在DS品牌经历过大面积退网后,能否再找到经销商加入也是难题。

同时,市场也没给DS留出足够的布局时间。据统计,今年5月排名第10位的豪华汽车品牌英菲尼迪,前5个月销量也超过6000辆,远超过DS品牌2019年全年销量。

今年成都车展,各豪华品牌均密集抢发新车型发力下半年。崔东树认为,为争夺市场份额,各品牌均发力新品,市场竞争进一步加剧,这对渠道和产品尚未完善的DS品牌都将形成挤压。

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