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Hello Kitty业绩连续六年下滑 “卖萌”容易卖“萌”难

“椭圆的脸蛋,长长的胡须,没有嘴巴,耳朵上系着一个粉色蝴蝶结,体重等于三个苹果的重量,喜欢在森林里玩耍,练习弹钢琴以及烤饼干。”

诞生于1974年的经典卡通形象Hello Kitty,如今已经近“天命之年”。而92岁的“Hello Kitty之父”也将于近日卸任,接手Hello Kitty大家庭的新掌门是他31岁的孙子。

童话世界里没有忧愁。但现实生活里,童话世界的创造者们却面临着不少烦恼。

Hello Kitty母公司三丽鸥宣布换帅

父亲节刚过去不久,无数女生的心头爱——Hello Kitty,它的“爸爸”要退休了。

据日本《产经新闻》报道,日本玩具礼品公司三丽鸥近日在一份声明中表示,该公司创始人、被誉为“Hello Kitty之父”的92岁的辻信太郎将在7月1日卸任首席执行官的职务,他31岁的孙子辻朋邦将接替其职位。

辻信太郎年轻时在山梨县任公务员,1960年辞职创业,建立了“山梨丝绸中心株式会社”经营丝织品生意。后来,他意识到有“可爱”设计的产品将会热卖,在1973年将公司更名为“三丽鸥株式会社”。1974年,可爱的代表角色Hello Kitty诞生,并成为日本的标志性卡通形象。

迄今为止,三丽鸥旗下已经诞生了超过450个卡通角色,形成了礼物商品企划与销售、IP运营、授权业务、主题公园等多块业务。

辻信太郎的此次“交棒”是三丽鸥成立60年来首次迎来最高层领导大换血。92岁的辻信太郎年事已高,交出自己一手创办的三丽鸥公司的经营权也在常理之中,他此后将担任会长的职位。

至于为何“传孙不传子”,是因为在2013年11月,三丽鸥社长第一顺位人、辻信太郎的长子辻邦彦,在美国洛杉矶出差期间因急性心力衰竭突然逝世,时年61岁。也因为这个意外,三丽鸥的股价曾一度下跌过半。

纵观家族继承人,跨代传承给辻朋邦无疑是最好的选择。

据日本媒体报道,这位比Hello Kitty小15岁的接班人从日本庆应大学毕业后,于2014年“临危受命”辞职回到家族企业三丽鸥公司工作,先后在企划部、营销部等重要部门任职。在深入了解公司经营业务并参与其中后,扛起了三丽鸥的大旗。

业绩连续六年下滑,快乐世界难快乐

不久前,一年一度的“三丽鸥明星人气评选”结果出炉,大耳狗、布丁狗和帕恰狗三只“汪星人”强势霸占前三甲,而去年夺冠的“老前辈”Hello Kitty则跌至第五位。

作为经典的卡通形象公司,三丽鸥每年都会举办人气评选,并开发相关产品吸引粉丝购买。据悉,本次2020三丽鸥全萌宠大评选共收到了热心粉丝的多达1455万张选票。

与评选的火爆人气形成鲜明对比的是,三丽鸥并不理想的销售业绩。

根据三丽鸥近日公布的2019年度财报,公司2019年营业额552.61亿日元(折合人民币约36.45亿元),同比减少6.5%;营业利润21.06亿日元(折合人民币约1.39亿元),同比下滑56%;净利润仅1.91亿日元(折合人民币约0.13亿元),同比减少95.1%。

业绩的萎靡并不是一夜间发生的。事实上,三丽鸥业绩在2013财年达到高峰后,已连续6年减收减利。尤其是在近四年间,该公司的财务数据呈极速下滑的态势。

对此,三丽鸥称,业绩没达到预期、营收表现不佳的原因主要在于海外业务萎靡不振、日本国内的授权业务营收和利润缩水、主题乐园受疫情影响闭园带来的损失。

海外业务和日本国内的授权业务是三丽鸥的重要营收来源,而主题乐园业务背后是巨大的运营维护成本。今年以来,新冠肺炎疫情的持续发酵让三丽鸥面临了更严重的营收压力。三丽鸥预计,其2020年上半年的业绩仍会下滑。

联名频出,中国市场仍为重要支撑

“名创优品和三丽鸥联名又上新了!三丽鸥女孩给我冲!”

在各种社交软件上,经常能看到网友们分享的三丽鸥系列产品。近年来,三丽鸥在中国市场布局的力度不可谓不大。

三丽鸥财报显示,2019年中国内地市场的营业利润做出了最主要的贡献,达26.54亿日元(折合人民币约1.75亿元);其次是中国香港市场,达15.5亿日元(折合人民币约1亿元);第三是中国台湾市场,达8.02亿日元(折合人民币约0.53亿元)。可以说,中国市场支撑起了三丽鸥海外市场乃至整体的营业额。

三丽鸥也深知中国市场的重要性,在2020年计划中表示要大力发展和开拓中国市场。

其中,联名产品的推出就是三丽鸥的重要发力方式。三丽鸥官网显示其逐渐向中国等地区开放了各造型人物授权,范围包括各种有形、无形商品,品牌代言与合作、各类市场活动,和大中小型乐园、餐饮娱乐、教育卫生等。

从以麦当劳、歌帝梵为代表的食品,到以名创优品、Zara为代表的日用品,再到以丝芙兰、完美日记为代表的美妆,三丽鸥可爱的卡通形象可谓渗透到生活的方方面面。

依托各成熟品牌本身的行业地位,在各个领域“刷存在感”以逐渐打开知名度——三丽鸥联名背后的商业逻辑并不难,但从“卖萌”走向“卖”萌却没那么简单。

当可爱遇到“中年危机”,还能乘风破浪?

一个星巴克猫爪杯炒到原价的10多倍仍被疯抢,一只“世界级小可爱”皮卡丘靠一部电影吸金900亿美元、一套Line Friends形象光是卖表情包一年就能赚2.7亿美元……从一个又一个的现象级的网红、动漫爆款,不难看出 “萌经济”的巨大潜力。

呆萌形象拉近了与消费者的距离,激发人类基因中的亲近感和保护欲。但相比之下,表象的视觉认同之外,又有多少成年人愿意将卡通形象贯穿到自己的日常生活中,长久地为其买单呢?

“Hello Kitty的女性消费者一般在5至12岁会对品牌产生忠诚,之后一旦进入青春期,就会因为向往成熟的心态而纷纷离开。”三丽鸥前中国区总经理钟子伟曾对媒体表示。

“但很多人到了18岁第一次离开家搬进大学宿舍的时候,就又会买Hello Kitty的睡衣和床单,因为这时候她们会有一种不想长大的情结。等到35岁她们结婚生子,这样的周期就在她们的女儿身上再循环一遍。”钟子伟认为,这是Hello Kitty独特的品牌生命周期,或许也是“萌”想要保持长久生命力的关键。

Hello Kitty之父的卸任宣告着辻信太郎执掌时代的落幕。新继任者辻朋邦,能否带着46岁的Hello Kitty继续“乘风破浪”呢?

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