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性感致死 维多利亚的秘密时尚秀寿终正寝

从今年夏天开始,许多人就在热浪中听到了一个“透心凉”的消息:

“很不幸今年没有维密秀了,这还让我有点儿不习惯了,因为往年这个时候我都开始为当维密天使训练了。”

今年8月,超模Shanina Shaik在媒体面前捅出这则消息的时候,很多人还不愿相信这是真的。而就在前两天,维密母公司财务官Stuart B. Burgdorf终于代表官方承认了这则消息。

2018年那场凄凄惨惨的大秀,竟成了天使们在维密秀上的“绝唱”。

维密秀,全称叫“维多利亚的秘密时尚秀”,从1995年开办,到2018年“寿终正寝”。通过这场大秀,维密在内衣行业的浪尖上摇曳生姿了24年,以一个内衣品牌之力重新诠释了“性感”的定义。

几十年来,“维多利亚的秘密”这个名字就是“性感”“自信”“狂野”“热辣”的代名词。每年12月份,这家公司都会通过一场流光溢彩内衣大秀,来掐住这个世界最敏感的神经。随后,性感喷薄而出。

“性感无敌”是维密的核心价值观。老板莱斯利·卫克斯奈当年之所以在危难中接手维密,就是因为他坚信性感的魅力。

事实证明,这个男人在很长一段时间内,对女人的审美的确拿捏得十分准确。

但讽刺的是,社会不断向前发展,大众审美也在不停发生着改变,而年迈的卫克斯奈似乎还沉迷于当年那个物欲横流的社会,固执己见。

至于维密大秀的停办,也许用四个字就能概括——性感致死。

以性感为生的男人

13岁那年,卫克斯奈跟随父母从当时的苏联移民到了美国。当时他的父亲是一家服装店经理,母亲则是一名买手,后来开了自己的女装店。在这样的家庭中长大,卫克斯奈从小就对女装行业产生了浓厚的兴趣。

1961年,正在俄亥俄州立大学读法学硕士的他选择辍学,并迫不及待地来到家里的女装店工作。但在两年后,他与父亲产生了意见分歧。

他认为店里并不需要售卖所有品类的女装,只卖运动系列就行了:“运动系列是唯一赚钱的品类。如果你做的冰淇淋中,只有巧克力口味在赚钱,那干嘛还要做别的口味呢?”

之后,他问姨妈借了5000美元,在哥伦布市开了自己的第一家女装店,只卖运动系列,名字叫Limited。这家店后来成为了维密母公司L Brands的前身。

从小就在女装行业摸爬滚打的卫克斯奈迅速展现出自己的天赋。Limited第一年的销售额就达到16万美元,成为美国女装业的黑马,最后连当初反对他的老爸也关掉了自己的店,来给他打下手。

截至到1982年,Limited已经成为美国女装行业的“大玩家”。也正是在这一年,卫克奈斯用100万美元接手了困境中的维密。

“即便是平常打扮非常保守的女性,也会情不自禁地追求性感、美丽的内衣。”

这句话,后来成为了维密品牌的核心竞争力。

为了突出“性感至上”这个品牌核心价值,维密门店的装修主色调统一为黑色,然后用粉色与大红色点缀。卫克斯奈希望从视觉上就告诉受众,这是一个“神秘”“性感”“妖娆”的“秘密地带”。

后来,这种“性感致上”的风格在市场上迅速刮起旋风。维密通过品牌效应,告诉了大众什么叫“美丽面前人人平等”——无论高矮胖瘦,你都有权利追求性感与美丽。至于追求性感和美丽的途径,当然就是买一件维多利亚的秘密的内衣……

维密在上世纪80年代开始加速扩张,产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等,估值飙升至5亿美元,是易主前的100倍。当年卫克斯奈接手维密时,维密只有6家门店。而到了1995年,这个数字则上升到了580家。

性感帝国的大Party:维密秀

不得不承认,卫克斯奈是一个零售天才。最起码曾经是。

“当我还是个小孩,就听到别人把商店当作一座剧院来讨论。是的,商店就像是剧院,现在还是。零售是另一种形式的娱乐。”

这种将“零售”看做“娱乐”的概念,在当年十分超前。细究下来,如今火爆的淘宝直播、网络带货,背后的逻辑与卫克斯奈的想法大同小异。

也正是这个想法,催生了这个性感帝国的大Party——维密秀。

1994年,时任维密CMO的ED Razek接到了一通卫克斯奈在车里打来的电话。电话里,卫克斯奈用欢快的语气说:“我们是一个时装公司,应该办一场fashion show!”两个人一拍即合,1995年,第一届维密秀在灯红酒绿的纽约正式拉开了帷幕。

第一届维密秀

如今看来,第一届维密秀并没有多么“香艳”。没有大牌超模,没有翅膀,也没有助唱的明星……不过,这种以大秀来为品牌做营销的办法在当年还是引起了轰动,尤其是这还是一家做内衣的企业……

1995年,人称“维密甄嬛”的Normi走上维密秀,让大秀的粉丝暴涨;1997年,维密开始邀请当年最火的歌手当助唱嘉宾,将T台走秀与舞台表演融合起来;2001年,维密大秀首次在ABC电视台播出,由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注……

渐渐地,维密秀成为了全球瞩目的顶级大秀。无数模特在这个舞台上被欲望、性感、美丽、自信所包裹,赚足了众人的视线。

维密把为其走秀的超模称为“天使”,并打造成品牌名片。维密在选择这些“天使”的时候有着严格的标准:年龄需满18周岁,拥有健康的身材形态,身高约为175cm、腰围24英寸、体脂不超过18%……为了能够当选“维密天使”,很多模特提前半年就会进行严格的训练,以达到维密的“性感”标准。

巅峰时的维密秀,不仅是模特与时尚行业的狂欢,更是整个社会释放欲望的狂欢。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店;2007年11月13日,维密天使成为首个在好莱坞星光大道留名的商标;2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣……

通过维密秀,维密打开了国际知名度,正式晋升为国际品牌。而赚得盆满钵满的卫克斯奈,则多了一个“内衣界巴菲特”的称号。

性感致死

追求极致的性感让维密变得有辨识度,就连整个品牌走上巅峰也是托了这个标签的福。不过,随着近几年女性审美价值观的转变,这个标签开始了反噬。

进入21世纪后,随着世界女性自由主义慢慢崛起,众多女性追求的第一要义变成了“健康”“舒适”“穿衣自由”,而为了性感与美丽不断折磨自己的观念逐渐被女性所抛弃。

很不幸,维密还在持续输出类似的价值观。

不管是维密挑选“天使”的标准,还是品牌所释放出来的信息,卫克斯奈领导的品牌还是在传达20年前的那一套“追求极致的性感”。

早前,维密首席营销官Ed Razek在大秀后的一段采访让维密陷入了口诛笔伐。他对《Vogue》编辑坦承:“(我们的)品牌对大码或变性模特毫无兴趣。”

美国互联网内衣品牌ThirdLove创始人Heidi Zak抓住了这个营销的机会,在《纽约时报》发表了一封公开信:“维密或许仍旧活在‘幻想’中,而现实中的女性不仅需要运动、工作,还需要哺乳抚养下一代,照顾丈夫和父母。盲目地向女性消费者传达‘性感至上’的理念毫无意义。”

很快,一部分激进的网友将维密所坚持的“性感至上”理解为“对男性的无条件取悦”;随后,开始有超模因为维密对于身材条件的苛刻要求而解约;再加上近几年主打“舒适”“健康”的内衣品牌崛起,维密的影响力已经大不如前。

2017年,在上海举办的维密秀没有拯救品牌影响力——收视率暴跌30%,观看人数只剩下300万人。而这还不是近几年维密秀收视率滑坡最大的一次。

与此同时,这股反噬的力量还体现在了维密的财报上。2017财年,维密营收大跌9%至73亿美元;2018财年第三季度,维密销售额下跌0.7%至15.3亿美元,营业利润则大跌89%至1420万美元。

随着财报越来越难看,风光不再的维密秀渐渐成为了品牌的累赘 。如此看来,维密秀的取消早已注定。

如今,维密母公司L Brands的投资者已经对卫克斯奈公开发难,质疑其“年龄过大,跟不上如今的审美潮流”。在维密身上,很多人已经看到了“晚年管理危机”。据悉,L Brands共有12位董事会成员,他们的平均年龄达到了71岁。

都说瘦死的骆驼比马大,如今的维密虽然不及巅峰期,但还是世界上市场占比最高的内衣品牌。

不管是维密还是卫克斯奈,都还有时间为自己迎回口碑与市场。

只是,留给维密的时间已经不多了。

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