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A股酒企赚翻天,开山白酒等一众新品牌如何实现突破?

时间: 2021-02-23 10:31:23 来源: 榕城网

作为资本持续看好的赛道,酒类素有“消费之王”的称号。2020年白酒板块表现抢眼,这样巨大的市场前景下,虎视眈眈的人必要不少,整个白酒板块继续受到资本的强烈追捧,在未来,开山白酒等新白酒品牌,是否将成为这条赛道上明日之星?

据统计,2020年A股市上的19只白酒股累计涨幅均超过25%,其中泸州老窖、五粮液、洋河股份、古井贡酒等11只个股涨超一倍,酒鬼酒、皇台酒业、山西汾酒更是涨超三倍,累计涨幅均超过了300%。

而茅台在2020年的累计涨幅更是达到了71.36%,并在2021年1月4日首次站上了2000元关口,市值高达2.5万亿元。

作为一个万亿级的刚需型消费品赛道,酒类产品的市场空间极为广阔。

据艾媒咨询发布的《2017-2021中国酒类新零售市场规划及预测情况》显示,2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元,预计2021年市场规模将达1363.1亿元;2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人,预计2021年用户规模将达5.4亿人。

作为资本持续看好的赛道,酒类素有“消费之王”的称号。由于酒企大都业绩较好,相关品类常常受到投资机构的追捧。据投资人介绍,传统白酒品牌大都是极为优质的投资标的,但如今的机会非常少。对于估值合理、财务数据好的白酒类投资标的,一旦开放融资,就会受到投资机构追捧。

这样巨大的市场前景下,虎视眈眈的人必定少不了。

白酒的创新有机会吗?

数据显示,90后与95后是酒水消费市场中消费占比有所提升的两个群体。其中,白酒在其酒水开销中占到了很大比重,远超果酒、啤酒等品类。

白酒仍然占据着酒类产品中的核心地位。

但是相比其他酒品类,白酒与年轻人进行品牌对话、沟通教育是几个品类中相对欠缺的。对此,市场上曾出现过“年轻人不爱白酒”的观点。

江小白的出现,一定程度上打破了这一僵局。

从广告、渠道、产品特性到场景的深入挖掘,这是一场新旧之争,一场颠覆了传统饮酒概念的理念之争。

新一代的年轻人,需要新一代的产品。

也正是因为看到了这样的市场间隙,白酒这一赛道涌入了更多的品牌,且行业融资动作频繁。例如,新派高端白酒第一品牌“开山”在去年疫情期间完成1亿元B轮融资,早期白酒创新品牌“观云”得到元气森林的第三次投资;经纬中国领投了白酒经销商“宝酝名酒”;怪兽充电团队入局新派口粮白酒“开欢”。

但是,新品牌需要更多新理念,才能真正突出重围。

“社交货币”市场,怎么打?

“中高端白酒这个领域要做新品牌太难了,资本的钱往里砸多少都不算多,存量市场已经开始洗牌和快速集中,新品牌要杀出来找不到自己的方向肯定就不行。”某白酒上市公司的高管如此表示。

数据显示,白酒行业的集中和分化不断加速。2020年前三季度,在19家白酒上市公司中,贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒6家企业的营收占比达83.28%,净利润占比达83.19%,较往年进一步提高。

根据《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》,白酒行业“十四五”末预计销售收入将达到8000亿元,利润将达2000亿元。头部白酒企业将垄断约56%的市场份额以及近乎75%的利润,较当前大幅提高。

“酒品类的创投领域从来都是大玩家的战场,小基金大部分看不懂,看得懂的也不敢投,投了的很多也等不起。”在早期投资基金看来,酒品类这个赛道对于创业者和投资人都是巨大的考验。

这是一个极为难啃的硬骨头。特别是对于希望走高端路线的新品牌来说,更是一个需要积淀并且创新的艰巨过程。

高举高打瞄准高端的攀登之路的开山,选择了一条改良传统生产模式。历经了68次产品的更新和迭代才面世。通过改善工艺,将酒心出酒率从17%提升到62%。同时,他们独创了一种区别于传统12种白酒香型的新香型——净香型。与传统白酒多以高粱为原料不同,开山创新粮食酿造比例,加入研磨过的丝苗米,口感柔和纯净。

开山也多次获得行业知名奖项肯定,并荣获“2020中国创新力企业100强”等荣誉称号。

与开山不同,观云的产品创新主要为包装和调性创新,据酒友反应,酒的口味和品质依然是比较典型的浓香型白酒。作为一个以互联网思路进行推广的品牌,观云走的是一条“时髦”的营销之路——其现已与创业服务平台“创业邦”、科幻电影《流浪地球》、史玉柱经典游戏《征途》等IP,涉及文化、影视、漫画、媒体等多领域。意图在具备一定经济实力的年轻群体中打开知名度。

这两个品牌在运营重心上有鲜明的差异。开山的线上运营并不重,似乎只是其品牌形象需要。知情人透露,其运营重心在线下的。相比之下,观云下注的是IP联名,线上破局的路径。7年来尚未在线下有明显的动作,主要收入也来自于线上。

虽然路径与传统巨头有显著的差异,但不可否认的是,这两个品牌在目前都没有形成能与传统巨头相提并论的生意体量。能不能做大?何时做大?是这两个白酒行业的未来之星需要共同关注的核心议题。

2020年6月,开山白酒宣布完成1亿元人民币B轮融资,元生资本领投,老股东高瓴创投、源码资本跟投。观云的几轮融资,从孝昌水木投资到挑战者资本再到元气森林,唐彬森通过不同平台不断持有更多的观云股份,他曾在多个场合表示“白酒是需要长期投入和耐心的大生意”。

在元生资本创始合伙人彭志坚看来,“白酒这个万亿级消费赛道目前出现了结构性机遇期,传统品牌老化,营销渠道变迁,给新品牌带来机会。开山通过开创性的工艺革新打造了一款更符合年轻顾客喜好的香型,为中高端白酒消费者提供了全新的选择。创始人唐炜及团队极具战略眼光,对酒业理解深刻,对产品追求极致。我们非常看好公司发展,开山未来不可限量。”

有专家预测,中国的新消费浪潮还有十年以上的火热期。这样巨大的势能下,每个行业都会涌现出层出不穷的机会。

一个思考:“想清楚”,“沉住气”,“做出来”

早年江小白的创始人陶石泉曾提出过一个企业战略理论:

“乌龟、王八、蛋”理论——

乌龟,即节奏。企业发展需要慢慢走、稳稳走,酒品牌需要时间沉淀;

王八,即创业者的性格。看清楚了一条路,就要咬着不放,怎么都不松口;

蛋,即专注投入。创业者要把鸡蛋放在一个篮子里,把核心业务持续做出来。

事实上这也是江小白能稳稳占住白酒品类头把交椅的原因。酒类行业的创新要真的成功,至少要做到三件事——“想清楚”、“沉住气”、“做出来”。

想清楚,是关于赛道选择和打法选择的问题。目标客户应该选择Z时代还是商务人士?销售模式应该选择互联网引爆还是线下渗透?企业规模应该是做小而精还是大而美?结合上述众多品牌案例来看,一旦行业选择错了,努力也就不那么重要了。

沉住气,是关于耐心和时间价值的问题。一个酒品牌的沉淀,从来都要比饮料和食品更加“吃时间”,这是由消费者对于酒类品牌的慎重选择,以及酒品类在社交过程中的特殊作用决定的。这种“吃时间”的特性,就决定了做酒品牌确实需要耐得住寂寞,熬得住时间。资本固然有助于提升品牌建设效率,以及为企业提供更多的容错空间,但 “做时间的朋友”对大部分的资本来说,并不是一个最优选项。虽然很多资本都会表示,愿意做时间的朋友,但结果其实并不尽然。因此,酒品牌的创始人要做好长期奋战的准备。

做得出,是关于强大的战略判断和坚定的战术执行能力。无论是线上运营还是线下渗透,其实都非常考验团队执行力。虽然传统酒企亟待改革,行业有被降维打击的可能性,但谁能成为最终的“破壁人”,依然取决于运营和执行的核心能力。

“没有线下支撑的酒品牌是没有根的,但是线下运营就是打仗,赢的人是活下来的人。”参与了复兴集团对“金徽”和“舍得”两家白酒上市公司收购的,某位酒类投资专家表示,“我们持续看好白酒行业的现在和未来,但是创新品牌一定要能打到那一天。”

后记:酒类创新是否是伪命题

酒类创新并非伪命题,但这确实是一道难解的题。这条路虽然宽阔,但其实是一条极为难走的路。空气稀薄,人迹罕至,且坎坷颇多,未必平坦。在这条路上持续行走的创新品牌,无论是开拓线下的观云;还是隐秘勃发的开山;还是已经“上岸”依然在寻求突破的江小白,其实都还有不少挑战需要面对。

未来,当消费品快速爆发的创新大潮退去之后,酒行业的创新品牌能否像老牌酒企一样拥有对抗经济周期的增长能力,这需要留给时间去验证。(转载自创业邦)。

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