随着越来越多95后踏入职场，以Z世代为代表的年轻人逐渐成为社会消费主力。
Z世代成长于中国经济腾飞和互联网高速发展时期，相对其父辈年轻时期，TA们拥有了更多见识并更具个性，也因此变得更“难以满足”，但若能抓准TA们的消费习惯，反而有更大概率赢得中国下一个十年的消费市场。
遵循这个逻辑，我们不难看到近年来不断涌现诸多备受年轻人欢迎的新品牌，尽管这些数以万计的新消费品牌谁能最终胜出尚未可知，但他们共同的刚需，是除了传统线上电商外，可寻得一个能够助其有效触达新兴消费群体的全新线下渠道，昨日向港交所递表的KK集团或许正是这一角色的首选。
链接新人群及新品牌，潮流零售风口已至
当下消费市场中，年轻消费主力的迭代，对个性化生活方式的追求，以及新兴渠道发展，社交媒体和关键意见领袖的影响力与日俱增等，不断推动中国消费市场的竞争逻辑悄然生变，从而开辟出了一条以年轻人为核心的“潮流零售”赛道。
潮流零售，是指以产品独特的概念和风格、设计上兼具创意及时尚的娱乐功能以及沉浸式购物体验为特点的新零售模式。潮流零售利用时尚的特点和在购物选择上多样化的个性化购物体验，主要锁定年轻客户。创新的装饰和巧妙的呈现为客户提供具冒险性的感官体验，自然地延长客户于门店的停留时间，并丰富彼等的购物体验。此外，通过独特的主题和品牌特性，潮流零售得以更好地树立差异化形象，扩大客户群并增强消费者忠诚度。
根据弗若斯特沙利文，按GMV计，2016-2020年，潮流零售市场规模复合年增长率达10.7%，达到1952亿元；2020-2025年，这一增速将为19.5%，达到4750亿元。其中，精品集合、美妆零售是为较大的分部，2025年的市场占比预计分别为43.3%、36.7%。
（来源：弗若斯特沙利文）
参考过往数据，社会消费品零售总额自2016年（不包括疫情期间），到疫后消费市场恢复常态，增长率相对稳定，保持在10%左右，同时呈现一定下行趋势。相比之下，潮流零售的增长，尤其未来增长显著更快，那么可以预见，潮流零售在整个零售市场中的占比也有望逐步提升。
（来源：Wind）
供给侧来看，新品牌、新技术不断涌现，运营效率提高等推动整个价值链快速发展。过去数年来，中国消费者对体现设计时尚、风格炫酷的中国传统文化元素的国产品牌及商品的兴趣激增。国内集合店因消费者对中国传统文化元素的兴趣激增及进口新锐品牌崛起应运而生。这些新品牌对于进入年轻人聚集线下新型渠道具有明显需求，但传统商超、零售店并没做好迎接这些新品牌的准备，于是KK集团这类潮流零售商得到了难得一见的黄金发展机遇。
根据招股书介绍，潮流零售商定位于潮流零售的价值链中游，承接下游客户沉浸式、线下购物体验的需求，以及向上游供应商采购商品。市场格局方面，根据弗若斯特沙利文，按GMV计，2020年前五大参与者的总市场规模为305亿元，占中国潮流零售市场GMV的约15.6%，相对分散。KK集团是中国三大潮流零售商之一，且是增长最快的潮流零售商，据招股书显示，KK集团2018年-2020年的GMV分别为1.88亿元、6.52亿元、22.54亿元， 2018-2020年的复合年增长率为246.2%，2021年上半年的GMV已达22.13亿元，与2020年全年水平相当，成长潜力可见一斑。
“美学为表、科技为底”，打造潮流零售核心竞争力
进一步归因，高速成长和KK集团的商业模式密切关联，这也会是丈量其未来发展空间的重要标尺之一。KK集团以DTC模式运营，并通过“美学、科技”两大关键词形成了差异化优势。
表层来看，KK集团通过空间、设计、色彩、陈列等多个维度提升门店颜值，标致性的糖果柱体、美妆蛋墙、彩虹文具塔等等创意特色让人忍不住拍照打卡，进而引爆社交网络。这也是KK集团对于年轻消费者心理深度把握的结果，对于“颜值即正义”的新生代消费者，美好的事物会让TA们充当“自来水”，自发帮助其分享传播。
从这个角度讲，KK集团是在原本传统的线下零售场所上赋予了“美学”特性，重新吸引了那些对于枯燥无趣的线下零售场所失去兴趣的年轻消费者的关注，为了不断创造这样的新鲜感和惊喜度，公司还会设置团队专门负责店内产品和场景的设计，并保持更新迭代的频率，进而不断吸引喜爱“新鲜感”的消费者；除此之外，店型以及空间设计也不断升级，根据媒体报道，今年5月1日KK集团旗下新美妆集合品牌THE COLORIST调色师，推出了首家建筑面积2000平米大师店，同日全球潮玩集合品牌X11在三地同时开业3家超2000平的全球旗舰店，7月21日，KKV首家出行主题的第二代店落户华南，这些都是运营团队不断给消费者创造惊喜的升级。可以说，KK集团所售卖的并非是一个个孤立的商品，而是美好生活的体验。
“美学”可以带来流量，但最终的转化还是需要产品说话，选品也就成了促成高转化的重要一环。公司利用互联网思维不断迭代，即通过买手团队根据市场趋势、消费者需求等多维度进行综合考察，经过投票筛选出部分商品进店试销售，达到一定标准的产品才能最终留存，反之淘汰。
在这一过程中，公司会更多依靠科技驱动而非人力做出决策，通过产品筛选系统，处理大量原始分散的市场数据、门店实时存货以及社交媒体平台信息，进而得到更加公正客观的结果。以“科技”为底层支撑，KK集团保证了产品的持续吸引力，并将这一驱动力延伸至门店管理、供应链、内部协作等各方面，提高公司整体运营效率。
主引擎KKV收入持续暴增，多品牌释放业绩活力，奠定高增长
映射到财务表现，KK集团收入持续爆发，自2018年的1.55亿元增长至2019年的4.64亿元，并进一步增长至2020年的16.46亿元，同比增速分别约198.59%、254.92%。对应的，KK集团毛利亦呈翻倍式增长，2018-2020年分别达0.5亿元、1.26亿元、5亿元。
（来源：KK集团招股书）
进入2021年，KK集团业绩继续狂奔，上半年收入达16.83亿元，较去年同期增长3.35倍，且已达2020年全年收入。按照这一速度正常经营，KK集团2021年全年收入再现翻倍行情或许难度不大。
拆分KK集团的收入构成来看，KKV是为盈利基础业务，自其2019年创立至2020年不足两年时间，收入暴增10倍以上达8.35亿元，占总收入的比重达50.7%；2021年上半年收入进一步增至10.49亿元，同比增长4.72倍。同时，基于创新孵化能力，其他品牌如THE COLORIST亦保持超高增速，2020年实现收入4.4亿元，同比增长近21倍；2021年上半年实现收入4.61亿元，同比增长4.74倍。2020年新推出的全球潮玩集合品牌X11，虽然占比较低，但值得注意的是，其仅以集团占比1.8%的12家门店，即实现了集团占比2.7%的营收，单店盈利能力较为突出，如其门店得以快速增长，未来表现值得期待。
（来源：KK集团招股书）
一个层面上，KKV强势崛起，为KK集团多品牌发展提供出进一步的资源、经验支持；另一个层面上，KK集团形成差异、协同发展的多品牌矩阵，且各品牌持续增长，为KKV以及整体提供出更强劲的驱动力，进一步奠定经营业绩的高增长、可持续，是为当下消费领域不折不扣的“潜力股”之一。
结语
在传统线下零售逐渐式微之际，KK集团依靠创新打法吸引了年轻消费者的关注，实现了跨越式发展。随着潮流零售市场的进一步扩张，上市后更充沛的资金以及更高的知名度，有助于KK集团的多品牌矩阵加强共振，形成更多增长曲线，未来业绩可期。
关键词： KK集团招股书详解：为何能成为增速最快的“潮流零售”商？
