“把虚高的农资价格打下来！”这是周昌南的快手号“小周说农资”主页上的Slogan。
周昌南毕业于中国农业大学植保专业，打过工、创过业，在农业领域拥有多年学习和工作经验，如今是短视频直播平台快手上一名拥有40多万粉丝的农资电商主播。据了解，近几个月来，周昌南的快手小店每月农资产品销售额均超过百万元。
事实上，无论是粉丝量还是GMV，周昌南的电商成绩算不上算最耀眼的。但让笔者觉得这位主播特别值得关注的地方，在于其粉丝的构成：93%为男性用户，其中30-60岁的用户占比80%，“农民”身份是这群粉丝最大的标签。
或许在商家的主流观念中，这类学历不高的中老年男性是最不受重视的消费者群体，然而事实上，他们同样拥有自己的消费需求，在快手营造的以信任为基础的社交关系中，他们的需求能够得到充分满足。
具体到快手号“小周说农资”上，周昌南先是利用自己在学习和工作中积累的农业科技知识，帮助农民朋友解决实际农业生产活动中的具体问题，例如科学的除草、杀虫和施肥方法。而在通过运用周昌南介绍的方法后，取得实际收获成果的农民朋友，也自然与主播小周的关系天然的更加亲近了。笔者认为，“小周说农资”中主播与粉丝的互动，正是当下互联网上常说的“共同成长”的概念。
周昌南在田间指导农民施药治虫害
来源：快手日报公众号
在与粉丝建立起良好信任之后，周昌南逐渐积累了自己的私域流量，并在快手小店开始为粉丝提供性价比高的农资产品，继续帮助农民朋友的生产活动，便是自然而然的行为（“小周说农资”快手号上秒杀的农资产品，较线下农资店平均低20%~30%）。据了解，从在快手开直播带货的第一天开始，周昌南就签署了“假一赔十”的承诺书，再次将“信任”观念践行到直播带货上。
整体来看，快手号“小周说农资”的发展历程，实际上是快手平台成功打造信任社交的一个缩影。根据快手中期报告，截至2021年6月底，快手用户的互关对数达126亿对，同比增长60%。
快手私域优势起源于其平等普惠的价值观，立足于去中心化的分发逻辑
围绕平等普惠、真实向善的底层价值观，快手采用中长尾流量分配和去中心化的算法进行内容分发。
中长尾流量分配：即快手会主动平衡流量的头尾差距，通过对中小主播进行流量扶持等方式，避免社区内流量生态出现两极分化。
因此理论上，快手头部和中长尾内容创作者的视频成为热门内容的可能性相近，创作者的创作积极性也较高。据了解，目前快手有25%以上的用户同时是内容创作者，此外，每年有超过2,000万用户在平台创收。
去中心化：创作者上传视频后，快手平台会结合关键词，匹配一个小流量池（具有相似特征的用户群）的用户，根据用户点赞数、评论数、完播率等指标衡量质量；表现较好的内容将进一步推荐到更大的流量池进行曝光，并以此类推。
快手算法的最终结果是增强优质内容的传播度，帮助每一位创作者能够凭借自己的优质内容积累更多粉丝，形成自己的私域流量。
笔者关注到，近期市场上有关于头部主播的相关讨论，实际上是没有理解快手平台的底层价值观与分发逻辑所导致。问题的出现，并不在于快手变了，反而是快手一直在贯彻其平等普惠的理念，致力打造可维护社区生态健康发展的流量分发机制。
从平台长期发展的角度，个体的发展将是保障组织生态活力的根基。笔者认为，快手平台所希望的是：快手是大家的快手，而不仅仅只是头部KOL的。
此外，快手持续对私域流量的分发机制进行价值升级，引入长期粘性和粉丝价值两大指标，构建长期价值导向的分发逻辑，即流量会向粉丝忠诚度高、粉丝负反馈低及粉丝商业价值高的创作者侧重。笔者认为，此举在于继续加强创作者与粉丝的良好联系，同时助力创作者商业价值的发掘，由此带动整体平台价值的提升。
私域是快手高粘性社区的基石，是企业核心竞争力
私域优势带来用户的高互动和高复购，帮助快手可持续深挖用户价值。
参考公开数据，快手私域流量的渗透率超过70%，平均每个用户在私域页面的消费时长超过20分钟。2020年，快手80%的直播打赏收入来自私域，70%以上的电商GMV来自私域（电商用户复购率约为65%），70%以上的视频和直播间的互动评论同样来自私域。2020年快手平台创作者中，私域收入达400亿，内容的粉丝触达率高达62%。
私域帮助商家沉淀长期用户资产。
以安踏儿童为例，2021年4月，安踏儿童正式在快手建立了品牌官方账号，通过持续的运营直播+短视频场景复购经营，实现了流量的精准增长。账号粉丝数量由四月的4,000+，提高到6月的30万。
同时借助616活动势能以及已磨合近两个月的自播团队，安踏儿童6月快手自播GMV突破400万，快手全店GMV则超1000万，其与官方联合达成的GPM更是高达1000，远超行业平均水平。
笔者认为，安踏儿童在快手的电商业绩快速增长，与其积极搭建精准客群，形成自己的私域流量池密不可分。根据安踏儿童品牌方面的表示，短期声量及粉丝数量并非其追求的首要目标，帮助用户理解产品价值、构建起品牌和用户之间的情感连接才是第一要义。
在主播选择上，安踏儿童首先进行主播和不同货品的适配性优化尝试，筛选出直播购买转化率高，符合品牌调性的最优达人，并以此打造了由两名头部加多名腰部母婴童装主播组成的达人矩阵。
货品选择上，安踏儿童同样不追逐爆款，而是合理搭配不同客单价的产品，并通过反季节专场等方式丰富产品种类，在吸引新客群的同时，提升老用户的购买力，以实现粉丝数量增长的正向循环。
正是通过主播与货品的适配性选择，以及耐心地持续运营，安踏儿童在快手积累了一批精准粉丝。到7月份时，安踏儿童能够在不依靠大量投放的情况下，凭借粉丝黏性和复购，取得日均自播GMV 20万的稳定成绩。
截至笔者撰稿时，安踏儿童品牌直播的私域规模进一步扩充，已达到80.3万粉丝量，较6月份增长了近3倍。
事实上，快手私域高粘性用户与高复购优势，开始被越来越多的商家所认识。雨森卫品快手运营顾问兼主播“大姨夫”李建反复表示，“不是冲着GMV来的，而是长期的复购能力。”
积极发力多元内容生态建设，推动用户参与度与活跃度提高
根据2021年中报，快手用户在平台的参与度与活跃度进一步提升。2021年二季度，快手DAU同比增长11.9%，为2.93亿；快手用户的DAU/MAU为57.9%，环比提高1.1个百分点。快手日活用户在应用的日均使用时长，环比及同比分别同比增长7.7%和25.2%。
活跃的创作者生态、快手短剧、体育赛事转播及二创等内容形式是快手平台提高对用户吸引力的重要举措。
创作者生态得益于前面提到的快手去中心化内容分发机制，以及运营端的扶持，创作者可以在平台凭借优质内容收获粉丝与收入，创作积极性自然高涨。
短剧，则是快手引领的短视频行业一类受到用户欢迎的内容形式，抖音与微视也随之加速布局短剧。根据快手短剧行业大会信息，截止今年10月，快手平台的短剧日活用户规模达到2.3亿，创作者规模增速超32%；短剧创作者的总收入超过10亿，作者日均收入较去年提升三倍以上，短剧创作者广告收入截至7月已超去年全年。
不难看出，短剧内容在快手的平台用户参与度，以及商业化能力上均展现出极强的成长性，并预期将继续繁荣发展，成为快手用户拉新与留存的一大利器。
近期快手与NBA的战略合作也吸引了市场的关注，快手成为NBA在国内的首家内容二次创作媒体。资本对此也颇为买单，在合作信息披露后，快手股价出现持续的上升趋势。
本次合作，主要包括NBA内容的“二次创作权”与“内容转播权”，利好平台NBA相关的UGC与PGC内容扩充。
一方面，NBA将为快手创作者提供海量赛事素材，快手也将为创作者开放专属内容创作后台，将版权内容赋予全体创作者，鼓励用户进行二次创作；
另一方面，在快手与NBA的战略合作发布会上，有提到“依托快手内容社交平台的产品特性，在直播电商等领域展开探索，并通过一系列线下活动、独家自制节目，打造一个全新的交互型体育内容生态”。不难预料，随着大量与篮球赛事相关的UGC、PGC内容在快手上线，有望进一步扩大快手在体育垂类用户中的影响力。
总结
笔者认为，快手本质上是一个兼具内容+社交属性的高粘性社区，人与人之间社交关系的沉淀、情感连接，是快手长期发展路径的着眼点，也是撑起快手估值的核心。
建立在人格属性之上的社交关系可以带来信任和粘性，自然而然地产生极高的商业转化效率和长效的商业价值，这一点已经在以周昌南和安踏儿童为代表的快手主播和快手商家的成长案例中得到验证。
同时，快手目前继续在内容品类扩张和商业化方面布局发力，快手的私域优势或将随着时间累积而愈发凸显，巩固快手快速发展的基本盘。
关键词： 快手(1024 HK)深度观察(1)：私域带来高粘性与高复购 商业化优
