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瑞幸咖啡今起停牌“退市备案” 记者实探多家门店消费需求仍然旺盛

瑞幸咖啡27日发布声明称,公司将于6月29日在纳斯达克停牌,进行退市备案,“国内消费市场方面,瑞幸全国4000多家门店将正常运营,只是从一个公开交易市场企业,变成私有企业,瑞幸近3万名员工仍将一如既往的为用户提供优质产品和服务”。

实地探店:退市风波下消费者需求仍在

记者近日实地走访了瑞幸咖啡在北京海淀区、朝阳区、丰台区的多家门店,看到上述门店均在正常运营,只是受疫情影响,在店内饮用的消费者较少,多数是外卖或打包带走。

记者探店时正值午后酷暑,上述门店平均每小时通过店内广播通报的外卖接单数在30单到50单之间,来门店取单送货的外卖员络绎不绝。

在位于北京海淀区花园路的瑞幸咖啡门店,一位店内饮用的消费者向记者表示,“退市不会影响我继续购买瑞幸咖啡,咖啡是办公室工作的刚需,瑞幸优惠力度这么大,十几块钱可以喝上现磨咖啡,真的很知足”。

位于北京丰台区的一家瑞幸咖啡门店,工作人员向记者表示,店内生意并未受到影响,订单近几日还有所增加,“公司退市对基层员工影响不大,能做出受消费者喜爱的产品最重要”。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受中国网财经记者采访时表示,从瑞幸咖啡的用户黏性以及公司旗下产品矩阵来看,“我对瑞幸咖啡的经营模式是比较认同的”,4000多家门店能够为公司带来充足的现金流,未来一旦有新的战略合作方加入,也不排除其重新走入资本市场的可能。

运营策略悄然调整:从烧钱冲量到控成本增利润

据了解,自今年四月曝出财务造假丑闻后,瑞幸咖啡一直处于舆论的风口浪尖上。然而虽然资本端受到了严重的影响,瑞幸咖啡的门店经营却未受到显著影响,阶段性的甚至多次出现app“爆单”情况。

而在公司COO、CEO接连被免职后,瑞幸咖啡在经历多次高层人事调整后,其运营策略也在不断发生“小步快跑式”的调整。

据专注快消品牌的业内人士观察,瑞幸咖啡今年4月以来,在营销和运营策略方面最大的调整,是从“to资本市场”的运营导向,转变到了“to营收”、“to利润”的方向。

“明显能看到的,对于老客户,一开始是1.8折券越来越少,后来几乎没有了,逐步变成了2.8折、3.8折券占主流,对于新客户,原来首杯免单、邀请免单,没有了,变成了相应金额的抵用券,还有激活使用限制。但这种‘隐性涨价’,又是和各种推新品和促销营销活动同步进行的,从运营数据看,并未引起用户太多的敏感和反感。据我了解的信息,一度也出现过单量下滑,但很快就稳住和逐步回升了,这说明即使是在涨价之后,瑞幸咖啡的定价也还是有竞争力的,也说明公司从烧钱冲量、迎合资本的运营方向,变成了踏踏实实做营收、做利润的运营方向。”

上述人士表示,根据其测算,目前瑞幸传统咖啡产品(包括美式、拿铁、摩卡等)的单杯实收价格已经从此前的不到10元,通过不断的“小步快跑式”调整,上涨到了13元左右,“我们测算,门店成本已经接近盈亏打平了”。

除此之外,记者还发现,瑞幸咖啡在近期启动了社群营销,通过目前正火的私域流量,进行低成本的产品营销推广:当用户点开瑞幸咖啡APP,会在下单界面看到“加入群福利,立领3.8折饮品券”的入口,点击进入后通过二维码进入微信群,入群者会被加入定位最近的一家瑞幸门店微信群。首次入群的用户,除获得一张限期3天使用的3.8折饮品券之外,还能通过群内的新品促销、直播营销等活动参与瑞幸咖啡各类日常促销活动。这一社群福利活动目前在北京、广州等一线城市的瑞幸APP上已有显示。

据接近瑞幸咖啡的人士透露,社群营销是瑞幸激活现有沉淀流量黏性,提高复购率的又一尝试,它跟瑞幸早期朋友圈转发“裂变”的玩法相似——初创期的瑞幸咖啡,曾靠着“转发朋友一杯,自己得一杯”的裂变营销活动,收获了大量新用户,实现了项目最初的“冷启动”。

据透露,在近期瑞幸咖啡的高层人事调整中,公司董事兼高级副总裁郭谨一出任代理CEO,公司高级副总裁曹文宝、副总裁吴刚增补为公司董事。据公告介绍,曹文宝自2018年6月起担任瑞幸咖啡的高级副总裁,负责商店运营和客户服务。在加入瑞幸之前,曹文宝在麦当劳中国拥有超过23年的工作经验,并担任过包括麦当劳北京地区经理及中国区副总裁。吴刚自2019年3月起担任瑞幸咖啡的副总裁,负责战略合作伙伴关系,并自2020年4月以来一直负责供应链管理。在加入瑞幸之前,吴刚拥有超过26年的民航领域从业经验,在中国联合航空,中国东方航空和国航均担任高级管理职务。

除上述高管调整外,公司CMO杨飞也接管了原COO刘剑的部分职权,由单纯负责公司品牌建设与新用户增长,转而负责公司整体的用户和营收增长工作。公开资料显示,杨飞在出任瑞幸CMO之前曾任职神州优车CMO,著有《流量池》一书,是业内知名的营销专家。

而瑞幸咖啡近期在营销及运营方面的一系列动作,其背后的实际操盘团队即是以郭谨一、杨飞、曹文宝、吴刚为核心的新任管理层。

瑞幸咖啡在回复媒体采访时曾表示,近期启动的社群福利活动正在部分城市内测,将根据测试数据进行全国城市的推广评估,对于目前内测的效果暂不做详细披露。

据上述媒体报道,自今年四月份曝出财务造假丑闻以来,瑞幸开始严格控制成本,以期让门店获得盈利,包括关掉一些亏损门店、裁掉冗余的人员、延长热销门店的经营时间,以期实现单店日均200杯以上的销售目标。

中国食品产业分析师朱丹蓬在此前接受记者采访、谈及瑞幸未来走向时表示,瑞幸整个运营模式、经营理念、产品布局、粉丝流量、客户粘性等诸多方面做得都非常不错,即使是在公司爆出严重丑闻后,其品牌运营的“调性”没有“乱阵脚”,而瑞幸的未来,“一种可能就是踏踏实实做好运营,从头再来,这是最大的一种可能,还有一种可能就是‘巨头’接手,来自产业或者资本的某一个龙头企业,全盘接手瑞幸,盘活资产。这两种可能都是存在的。”

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