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雀巢达能“跑马圈地” 欲激战高端饮用水

但高端水在中国市场并非表象那么美好。仍不成熟的市场、高昂的运输成本、日益竞争激烈现状都宣告着高端水品牌遇到的重重困难。

在华“跑马圈地”高端水市场,已然成为一众国际食品巨头的共同选择,该赛道也愈发拥挤。

6月28日,达能相关负责人向时代周报记者确认,近日与深圳市互通有无商贸有限公司达成协议,向该公司出售益力业务。就此,达能饮用水业务仅剩依云、富维克等进口高端水品牌。

另一方面,6月9日,雀巢宣布旗下的意大利高端水品牌普娜天然泉水上市,正式进入中国市场。和巴黎水、圣培露一起抢占高端水市场。

但高端水在中国市场并非表象那么美好。仍不成熟的市场、高昂的运输成本、日益竞争激烈现状都宣告着高端水品牌遇到的重重困难。

“费用高、走货量少,所以难做。”6月28日,一款国产高端水品牌经销商刘飞(化名)对时代周报记者坦言,高端水市场竞争很激烈,市场拓展并不好做。

同日,中国副食流通协会饮品分会执行会长、全食展组委会主席王海宁对时代周报记者表示:“据统计,中国高端水已经成为增速较快的品类,但高增速并不意味着高销量,在瓶装水竞争中,依旧以中低端销量为主,2—3元的价格体系是消费者能够接受的。”

高毛利率诱惑

何为高端水?

据东兴证券研报,高端水一般均为天然矿泉水。高端天然矿泉水售价基本在5元/500ml以上,主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等品牌。

近几年,随着人们对饮用水的要求越来越高,健康、高品质成为主要的追求。再加上高端水更高的溢价率,使得越来越多的企业涌入其中。

上述东兴研报的一段描述也体现了高端水的迅猛:天猫发布的2018年《水品类消费趋势白皮书》显示,我国饮用水消费呈现出高端化趋势,国内高端水的线上销售增长27%,远高于中低端水的5%,成为推动瓶装水整体销售增长的新动力。

6月9日,雀巢旗下意大利高端水品牌普娜正式官宣邓伦为首位品牌代言人。同时,普娜天然泉水重磅上市,正式进入中国市场。

像所有高端水品牌一样,雀巢强调,普娜发源于意大利佛罗伦萨托斯卡纳山脉,是天然泉水。

6月24日,据雀巢中国相关负责人向时代周报记者透露的信息表明,目前普娜的销售渠道主要是线上电商,餐饮和零售等也均有涉及。

在普娜天猫旗舰店中,全部以12瓶或24瓶的整箱出售,有250ml、330ml、500ml、750ml四种瓶装规格,每瓶均价在6—10元不等。

至此,雀巢旗下三大国际高端水品牌巴黎水、圣培露、普娜全部登陆中国饮用水市场。

普娜进军中国市场是雀巢对饮用水板块进行调整的结果。

据雀巢官网数据显示,雀巢水业务2019年的全球销售额共计约78亿瑞士法郎,比2018年的78.78亿瑞士法郎略有下滑。

据有关媒体报道,在2020纽约消费者峰会上,雀巢首席财务官Fanois-Xavier Rogerhe曾表示,去年雀巢饮用水业务整体表现平缓,但在高端水,尤其是圣培露、巴黎水和普娜等,去年在全球范围实现了8%—9%的增长,而大众化的产品则有所下降。

6月12日,雀巢发布公告称,将调整旗下饮用水板块战略方向。重点内容是“将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注,并投资差异化的健康产品,例如功能性水”。

有意思的是,如前文所述,达能与雀巢再一次在高端饮用水板块成为竞争对手。

达能则向时代周报记者表示,公司对进口水业务未来在中国市场的发展充满信心。

在王海宁看来,雀巢和达能要想牢牢占据高端水市场,必须另辟蹊径,要么进行品牌营销,比如从包装入手;要么打差异化的价格竞争。或者,也可以进行企业或者婚庆、活动、演出、会议的定制水。

不过,凭借着广阔的市场前景和高毛利率,国内外食品饮料巨头仍对高端水市场趋之若鹜。

上述东兴证券研报显示,普通瓶装水定价在1—3元之间,平均利润率仅达到 3.85%,而高端瓶装水凭借高价,毛利率是普通瓶装水的6—7倍。

水源地与推广困难

尽管高端水的市场前景被描述得无比诱人,但是想要在中国高端水市场做大做强,依旧困难重重。

尤其是相对于外资品牌的凶猛,国产品牌在高端水市场却仍是“后进生”的状态。譬如,冰川水品牌5100母公司西藏水资源(01115.HK),其公司业绩在2019年由盈转亏。

财报显示,西藏水资源客户合同收入7.21亿元,同比下降18%;经营利润1.33亿元,同比下降61%;股东应占利润亏损7.45亿元。

高端水生意不好做。

刘飞直言:“优质水源地稀少,更需要很好地保护;水源地一般远离市区,水源地灌装,运输成本很高。”由此水源地的获取成本和运输成本便成了高端水产业链条中两个昂贵的环节。

刘飞表示,高端天然矿泉水,必须在水源地灌装,还要具有政府批准的采矿许可证,没有水源地就没有天然矿泉水。

如今,水源地数量正在减少,能够开发优势矿泉水的水源愈发稀缺。

高端水的消费升级正在迫使企业占据更多优质水源地。2014年5月,吉林省长白山脚下靖宇县白浆泉的矿泉水探矿权以5万元起拍,最终却以1.5亿元天价成交。

此外,物流成本高企。从水源的地域分布来看,国内优质的矿泉水源多半集中在东北、西南等地区,但是高端矿泉水的消费群体却主要集中在华东和华南地区。

而像依云、普娜这样的国外品牌,水源地都在海外,成本投入不容小觑。

与这些“硬件投入”相比,高端水更为艰难的挑战来自于营销和品牌的推广。

对于市场推广难度,刘飞深有体会。“高端天然矿泉水做市场并不容易,因为大家不懂水。而且在商店铺货效果不大。”刘飞说,终端客户主要还是针对高端客户群,中间经销商则是针对高级宾馆、高端酒水礼品店、高端别墅区等。

而在国内市场,高端水要想卖上一个好价钱,在品牌塑造上同样需要下很大功夫。但这并不容易,需要时间和资金上的支撑。

早在今年1月份,饮品观察家马磊曾向时代周报记者表示:“瓶装水的营销成本特别高,前期铺陈市场的费用、渠道费用等都需要很大投入。”

“这个行业没那么容易做。”马磊强调道。

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